Google muda a forma como mostra os hotéis na Europa, a Expedia acelera no AEO e cada vez mais planejadores usam inteligência artificial para escolher estruturas e locais. Para a hospitalidade, a competição digital muda: não basta mais posicionar-se nos motores de busca, é necessário conseguir entrar nas respostas e recomendações das plataformas de IA.
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Google, Expedia e os hotéis estão entrando em uma nova fase da distribuição turística digital. Por um lado, muda a forma como os motores de busca apresentam a oferta hoteleira; por outro, cresce rapidamente o peso da inteligência artificial na fase de descoberta, comparação e seleção de hotéis e destinos. Para as estruturas de hospedagem, a questão não se refere mais apenas ao posicionamento no Google: o novo objetivo é conseguir ser encontradas, compreendidas e, principalmente, recomendadas também pelos sistemas de IA.
Os sinais vindos do setor de hospitalidade convergem na mesma direção. A Expedia considera já oAnswer Engine Optimization, AEO, seu canal de crescimento mais rápido, enquanto no segmento de reuniões e eventos uma parcela crescente de planejadores utiliza ferramentas como ChatGPT, Claude e Gemini para identificar as estruturas a serem incluídas nas listas restritas. Ao mesmo tempo, surgem dados que mostram o quão limitada ainda é a presença dos hotéis nas respostas geradas pela inteligência artificial.
Sumário
Google muda a pesquisa de hotéis na Europa
A mudança não vem apenas da inteligência artificial. Também o modelo tradicional de pesquisa hoteleira no Google está passando por uma fase de transformação na Europa, onde os ajustes ligados ao Digital Markets Act estão modificando algumas funcionalidades dedicadas à pesquisa e à comparação das estruturas.
Para os hotéis, isso significa operar em um ambiente onde a jornada da pesquisa à reserva torna-se cada vez menos linear. Motores de busca, OTA, metabusca, plataformas conversacionais e novas ferramentas de planejamento baseadas em IA começam, de fato, a coexistir no mesmo processo decisório.
Expedia: o AEO é o canal que cresce mais rápido
Uma das indicações mais significativas vem do Expedia Group. Durante a Goldman Sachs Communacopia and Technology Conference 2026, a CEO Ariane Gorin reafirmou que oAEO, Answer Engine Optimization, representa o canal de crescimento mais rápido para o grupo. A Expedia continua também a investir em inteligência artificial tanto nos produtos voltados aos viajantes quanto nos processos internos.
O dado é relevante porque vem de um dos maiores protagonistas mundiais da distribuição turística online. Não se trata, portanto, de uma experimentação marginal: a inteligência artificial está começando a entrar diretamente nos mecanismos com os quais as plataformas compreendem a intenção do viajante e constroem a experiência de pesquisa.
As consultas formuladas em linguagem natural permitem aos usuários expressar necessidades muito mais complexas do que na pesquisa tradicional. Não mais apenas “hotel Roma”, mas pedidos que podem incluir localização, orçamento, serviços, tipo de viagem, acessibilidade, sustentabilidade, proximidade aos transportes ou características específicas da estrutura.
A pesquisa de viagem torna-se conversacional
É justamente essa transição que modifica profundamente a lógica da visibilidade. No motor de busca tradicional, o usuário digita algumas palavras-chave, abre vários resultados, visita sites e OTAs e constrói progressivamente sua escolha. Com um assistente de IA, ele pode descrever diretamente o que está buscando e receber uma seleção já filtrada.
Para uma estrutura de hospedagem, a diferença é substancial. Se o hotel não for incluído na resposta da inteligência artificial, pode nem chegar à fase da comparação. O problema não é apenas perder um clique: significa correr o risco de não entrar na lista restrita do cliente potencial.
94% dos hotéis não aparecem nas pesquisas de IA analisadas
O fenômeno emerge com particular evidência no segmento de reuniões e eventos. Segundo dados citados pela Cvent, 75% dos planejadores de eventos já utilizam inteligência artificial durante o processo de sourcing, e um dos principais usos diz respeito justamente à identificação e seleção das venues. Na mesma análise, 94% dos hotéis não aparecem nas pesquisas de IA consideradas.
A mudança é particularmente relevante para o MICE. Um planejador não está mais obrigado a começar pelo nome de uma estrutura que já conhece. Pode pedir, por exemplo, um hotel sustentável em Londres com uma sala para 500 pessoas, bons acessos ao metrô, equipamentos audiovisuais e uma determinada faixa de preço.
Se as informações necessárias não estão disponíveis de forma clara e detalhada, mesmo uma estrutura perfeitamente adequada ao pedido pode não ser selecionada.
Para os hotéis, os detalhes tornam-se estratégicos
A consequência é que descrições genéricas perdem progressivamente eficácia. Frases como “espaços flexíveis para eventos” comunicam pouco tanto para as pessoas quanto para os sistemas que precisam interpretar a oferta.
A Cvent indica, em vez disso, a necessidade de disponibilizar informações muito mais precisas: dimensões das salas, capacidade, plantas, número de quartos, ligações com estações e aeroportos, catering, equipamentos audiovisuais, acessibilidade e práticas de sustentabilidade. Também as características operacionais que facilitam o trabalho dos organizadores podem tornar-se elementos importantes para serem selecionados nas respostas de IA.
O princípio vale também além do segmento MICE. Um viajante pode querer saber a que distância o hotel fica do aeroporto, se uma estação é acessível a pé, se há check-in tardio, se há estacionamento disponível ou se a estrutura oferece determinados serviços. Quanto mais específicas e facilmente acessíveis forem essas informações, maior será a possibilidade de que sejam compreendidas e utilizadas.
Não basta mais ter um bom site
Por muitos anos, a estratégia digital da hospitalidade concentrou-se em alguns pilares: site próprio, SEO, avaliações, OTA e metabusca. Todos esses elementos continuam importantes, mas hoje representam apenas uma parte da jornada de descoberta.
Os sistemas de IA constroem as respostas utilizando um ecossistema muito mais amplo de informações. Consequentemente, torna-se estratégico não apenas a qualidade dos conteúdos presentes no site oficial, mas também a coerência com que uma estrutura é descrita em fontes externas, diretórios, mídia, plataformas, avaliações e outros ambientes digitais.
Forbes Travel Guide e Michelin Keys: a autoridade entra nas recomendações de IA
Outro sinal interessante vem de uma análise divulgada pela Hospitality Net no segmento de luxo. O estudo examinado considera 148 hotéis e detecta uma forte associação entre alguns sinais de autoridade externa e a frequência com que as estruturas são recomendadas pelos sistemas de IA.
Em particular, Forbes Travel Guide e Michelin Keys emergem como elementos relevantes na análise, chegando juntos a explicar 55% da variação observada na frequência das recomendações.
O dado deve ser interpretado com cautela. A amostra refere-se a um tipo específico de estruturas e não permite concluir que classificações e reconhecimentos sejam universalmente o principal fator que determina a visibilidade nas IA. No entanto, reforça um conceito importante: a autoridade atribuída por fontes terceiras pode contribuir significativamente para a representação digital de um hotel.
A visibilidade torna-se distribuída
Para a hospitalidade emerge, portanto, uma forma de autoridade distribuída. A identidade digital de uma estrutura não depende apenas do site oficial, mas do conjunto de fontes que descrevem suas características, reputação e posicionamento.
Mídias do setor, guias, avaliações, diretórios, plataformas especializadas, parceiros comerciais e conteúdos editoriais podem contribuir para criar um conjunto de sinais que os sistemas de IA utilizam para compreender uma estrutura e avaliar sua relevância em relação a uma determinada consulta.
O mesmo vale para hotéis independentes. A pesquisa da Cvent destaca que a oportunidade não diz respeito apenas às grandes redes: uma estrutura menor, mas capaz de descrever com precisão seus pontos fortes e características, pode ser mais pertinente do que uma marca muito mais conhecida.
SEO, AEO e GEO: não são disciplinas alternativas
O crescimento do AEO não significa que o SEO perdeu importância. Pelo contrário, o site, a estrutura técnica, os conteúdos, a autoridade e a presença nos motores continuam representando uma base fundamental.
Muda, porém, o objetivo final. O SEO tradicional busca principalmente aumentar a visibilidade nas páginas de resultados de pesquisa. O AEO visa fazer com que uma marca ou estrutura possa ser utilizada nas respostas produzidas pelos motores conversacionais. O GEO, Generative Engine Optimization, amplia ainda mais o conceito para a visibilidade dentro dos ambientes generativos.
Para os hotéis, a estratégia não pode ser “SEO ou AI”. O verdadeiro desafio é construir informações confiáveis, completas e facilmente interpretáveis em todos os ambientes onde nasce uma decisão de viagem.
Expedia experimenta o novo funil da viagem
Também a Expedia está tentando entender como o funil evoluirá. Gorin destacou que o tema ainda está em aberto para todo o setor, mas o grupo já está experimentando diferentes usos da IA e considera a personalização cada vez mais importante. A Expedia também ressaltou como uma parte relevante do seu negócio consumidor chega diretamente pelos seus canais.
A evolução não significa necessariamente que toda a viagem será reservada por meio de uma simples janela de chat. A viagem continua sendo um produto altamente visual e comparativo: fotografias, descrições, alternativas, preços e detalhes continuam tendo um papel importante na escolha.
Provavelmente, a inteligência artificial ganhará cada vez mais peso nas primeiras fases do processo, quando o viajante busca inspiração, restringe o campo e constrói sua lista restrita.
A nova batalha da distribuição hoteleira
É neste ponto que Google, Expedia e o mundo da hospitalidade se encontram. O Google continua a modificar seu ecossistema de busca na Europa, a Expedia investe em AEO e inteligência artificial, enquanto hotéis e locais começam a lidar com uma nova forma de descoberta.
O desafio, portanto, envolve algo mais profundo do que a adoção de uma nova tecnologia: está mudando o local onde nasce a escolha do viajante.
Até poucos anos atrás, a competição era principalmente para conquistar uma posição no Google, interceptar tráfego qualificado e reduzir a dependência das OTA. Hoje, parte da batalha se desloca ainda mais para o início, no momento em que um sistema de IA decide quais estruturas apresentar e quais deixar de fora da resposta.
Para os hotéis, a pergunta torna-se cada vez mais concreta: não apenas “onde estamos posicionados?”, mas “quando alguém pergunta à inteligência artificial qual hotel escolher, estamos entre os que são sugeridos?”.
FAQ sobre IA, AEO e visibilidade dos hotéis
O que é AEO no turismo?
O AEO, Answer Engine Optimization, compreende as atividades destinadas a tornar conteúdos, marcas e estruturas mais facilmente utilizáveis nas respostas dos motores conversacionais e dos sistemas de inteligência artificial.
O SEO deixará de ser útil para os hotéis?
Não. O SEO continua a ter um papel fundamental. AEO e GEO ampliam o trabalho sobre a visibilidade para os motores de resposta e os ambientes generativos, mas não substituem as bases técnicas, de conteúdo e de reputação do SEO.
Os event planners já utilizam IA para escolher hotéis?
Sim. Segundo a pesquisa citada pela Cvent, 75% dos event planners já utilizam ferramentas de inteligência artificial durante o processo de sourcing, com particular interesse na pesquisa e seleção de locais.
Por que alguns hotéis não aparecem nas respostas da IA?
As causas podem ser numerosas. Entre os fatores relevantes estão a disponibilidade de informações detalhadas, a clareza dos conteúdos, a presença em fontes externas, a pertinência em relação à solicitação do usuário e os sinais de autoridade disponíveis online.
Que informações um hotel deveria publicar?
Além de quartos e serviços, é útil fornecer informações precisas sobre localização, transportes, acessibilidade, espaços para eventos, capacidades, catering, estacionamentos, equipamentos tecnológicos, sustentabilidade e todas as características que podem responder a necessidades específicas do viajante.
Forbes Travel Guide e Michelin Keys influenciam as recomendações da IA?
Uma análise sobre 148 hotéis de luxo relatada pela Hospitality Net encontrou uma forte associação entre algumas avaliações externas, incluindo Forbes Travel Guide e Michelin Keys, e a frequência das recomendações da IA. No entanto, o dado refere-se a uma amostra específica e não pode ser automaticamente generalizado para todo o setor.
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