Google cambia la forma en que muestra los hoteles en Europa, Expedia acelera en el AEO y cada vez más planificadores utilizan la inteligencia artificial para elegir estructuras y lugares. Para la hospitalidad cambia la competencia digital: ya no basta posicionarse en los motores de búsqueda, hay que lograr entrar en las respuestas y en las recomendaciones de las plataformas de IA.
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Google, Expedia y los hoteles están entrando en una nueva fase de la distribución turística digital. Por un lado, cambia la manera en que los motores de búsqueda presentan la oferta hotelera; por otro, crece rápidamente el peso de la inteligencia artificial en la fase de descubrimiento, comparación y selección de hoteles y destinos. Para los alojamientos, la cuestión ya no se limita solo al posicionamiento en Google: el nuevo objetivo es lograr ser encontrados, comprendidos y sobre todo recomendados también por los sistemas de IA.
Las señales que llegan del sector hospitality convergen en la misma dirección. Expedia considera ya que elAnswer Engine Optimization, AEO, es su canal de más rápido crecimiento, mientras que en el segmento de reuniones y eventos una cuota creciente de planificadores utiliza herramientas como ChatGPT, Claude y Gemini para identificar los alojamientos a incluir en las listas finales. Al mismo tiempo, surgen datos que muestran cuán limitada sigue siendo la presencia de los hoteles en las respuestas generadas por inteligencia artificial.
Resumen
Google cambia la búsqueda de hoteles en Europa
El cambio no solo parte de la inteligencia artificial. También el modelo tradicional de búsqueda hotelera en Google está atravesando una fase de transformación en Europa, donde los ajustes derivados del Digital Markets Act están modificando algunas funcionalidades dedicadas a la búsqueda y comparación de alojamientos.
Para los hoteles, esto significa operar en un entorno donde el camino desde la búsqueda hasta la reserva se vuelve cada vez menos lineal. Motores de búsqueda, OTA, metabuscadores, plataformas conversacionales y nuevas herramientas de planificación basadas en IA comienzan a convivir en el mismo proceso de decisión.
Expedia: el AEO es el canal que crece más rápido
Una de las indicaciones más significativas llega de Expedia Group. Durante la Goldman Sachs Communacopia and Technology Conference 2026, la CEO Ariane Gorin reafirmó que elAEO, Answer Engine Optimization representa el canal de más rápido crecimiento para el grupo. Además, Expedia sigue invirtiendo en inteligencia artificial tanto en productos dirigidos a viajeros como en procesos internos.
Este dato es importante porque proviene de uno de los mayores actores mundiales en distribución turística online. No se trata de una experimentación marginal: la inteligencia artificial está comenzando a ingresar directamente en los mecanismos con los que las plataformas entienden la intención del viajero y construyen la experiencia de búsqueda.
Las consultas formuladas en lenguaje natural permiten a los usuarios expresar necesidades mucho más complejas que en la búsqueda tradicional. No solo «hotel Roma», sino solicitudes que pueden incluir ubicación, presupuesto, servicios, tipo de viaje, accesibilidad, sostenibilidad, cercanía a transportes o características específicas del alojamiento.
La búsqueda de viaje se vuelve conversacional
Es precisamente este cambio el que modifica profundamente la lógica de visibilidad. En el motor de búsqueda tradicional, el usuario escribe algunas palabras clave, abre varios resultados, visita sitios y OTA y va construyendo progresivamente su elección. Con un asistente con IA, puede describir directamente lo que busca y recibir una selección ya filtrada.
Para un alojamiento, la diferencia es sustancial. Si el hotel no se incluye en la respuesta de la inteligencia artificial, podría ni siquiera llegar a la fase de comparación. El problema no es solo perder un clic: significa arriesgarse a no entrar en la lista final del cliente potencial.
El 94% de los hoteles no aparece en las búsquedas AI analizadas
El fenómeno emerge con particular evidencia en el segmento de reuniones y eventos. Según datos citados por Cvent, el 75% de los planificadores de eventos ya usa inteligencia artificial durante el proceso de sourcing y uno de los usos principales es precisamente la identificación y selección de venues. En el mismo análisis, el 94% de los hoteles no aparecen en las búsquedas AI consideradas.
El cambio es especialmente relevante para el MICE. Un planificador ya no está obligado a partir del nombre de un alojamiento que ya conoce. Puede pedir, por ejemplo, un hotel sostenible en Londres con una sala para 500 personas, buenas conexiones al metro, equipamiento audiovisual y un rango de precio determinado.
Si la información necesaria no está disponible de manera clara y detallada, incluso un alojamiento perfectamente adecuado puede no ser seleccionado.
Para los hoteles, los detalles se vuelven estratégicos
La consecuencia es que las descripciones genéricas pierden progresivamente eficacia. Frases como “espacios flexibles para eventos” comunican poco tanto a las personas como a los sistemas que deben interpretar la oferta.
Cvent indica en cambio la necesidad de poner a disposición información mucho más precisa: dimensiones de las salas, capacidad, planos, número de habitaciones, conexiones con estaciones y aeropuertos, catering, equipamiento audiovisual, accesibilidad y prácticas sostenibles. También las características operativas que simplifican el trabajo de los organizadores pueden convertirse en elementos importantes para ser seleccionados en las respuestas AI.
El principio vale también fuera del segmento MICE. Un viajero puede querer saber cuánto dista el hotel del aeropuerto, si una estación es accesible a pie, si hay check-in tardío, si hay parking o si el alojamiento ofrece ciertos servicios. Cuanto más específicas y fácilmente accesibles sean estas informaciones, mayor es la posibilidad de que sean comprendidas y utilizadas.
Ya no basta con tener un buen sitio web
Durante muchos años la estrategia digital del hospitality se centró en algunos pilares: sitio propio, SEO, reseñas, OTA y metabuscadores. Todos estos elementos siguen siendo importantes, pero hoy representan solo una parte del recorrido de descubrimiento.
Los sistemas AI construyen las respuestas utilizando un ecosistema mucho más amplio de información. Por eso se vuelve estratégico no solo la calidad de los contenidos en el sitio oficial, sino también la coherencia con que un alojamiento es descrito en fuentes externas, directorios, medios, plataformas, reseñas y otros entornos digitales.
Forbes Travel Guide y Michelin Keys: la autoridad entra en las recomendaciones AI
Otra señal interesante llega de un análisis reportado por Hospitality Net sobre el segmento lujo. El estudio considerado se centra en 148 hoteles y detecta una fuerte asociación entre algunas señales de autoridad externa y la frecuencia con que los alojamientos son recomendados por los sistemas AI.
En particular, Forbes Travel Guide y Michelin Keys emergen como elementos relevantes en el análisis, llegando a explicar en conjunto el 55% de la variación observada en la frecuencia de recomendaciones.
El dato debe interpretarse con cautela. La muestra se refiere a un tipo específico de alojamientos y no permite concluir que ratings y reconocimientos sean universalmente el factor principal que determina la visibilidad en las AI. Sin embargo, refuerza un concepto importante: la autoridad atribuida por fuentes externas puede contribuir significativamente a la representación digital de un hotel.
La visibilidad se vuelve distribuida
Para la industria hospitality surge así una forma de autoridad distribuida. La identidad digital de una estructura no depende solo del sitio oficial, sino del conjunto de fuentes que describen sus características, reputación y posicionamiento.
Medios del sector, guías, reseñas, directorios, plataformas especializadas, socios comerciales y contenidos editoriales pueden contribuir a crear un conjunto de señales que los sistemas de IA utilizan para comprender una estructura y evaluar su relevancia respecto a una determinada consulta.
Lo mismo aplica para los hoteles independientes. La investigación de Cvent destaca que la oportunidad no solo se refiere a las grandes cadenas: una estructura más pequeña, pero capaz de describir con precisión sus puntos fuertes y características, puede resultar más pertinente que una marca mucho más conocida.
SEO, AEO y GEO: no son disciplinas alternativas
El crecimiento del AEO no significa que el SEO haya perdido importancia. Al contrario, el sitio, la estructura técnica, los contenidos, la autoridad y la presencia en los motores continúan representando una base fundamental.
Sin embargo, cambia el objetivo final. El SEO tradicional busca principalmente aumentar la visibilidad en las páginas de resultados de búsqueda. El AEO apunta a que una marca o estructura puedan ser usados en las respuestas producidas por los motores conversacionales. El GEO, Generative Engine Optimization, amplía aún más el concepto hacia la visibilidad dentro de ambientes generativos.
Para los hoteles, la estrategia no puede ser “SEO o AI”. El verdadero desafío consiste en construir información fiable, completa y fácilmente interpretable en todos los entornos donde nace una decisión de viaje.
Expedia experimenta el nuevo embudo del viaje
También Expedia está tratando de entender cómo evolucionará el embudo. Gorin ha subrayado que el tema aún está abierto para todo el sector, pero el grupo ya está experimentando diversos usos de la IA y considera la personalización cada vez más importante. Expedia además ha destacado cómo una parte relevante de su negocio consumidor llega directamente a través de sus canales.
La evolución no significa necesariamente que todo el viaje se reservará a través de una simple ventana de chat. El viaje sigue siendo un producto altamente visual y comparativo: fotografías, descripciones, alternativas, precios y detalles continúan teniendo un papel importante en la elección.
Es más probable que la inteligencia artificial tenga cada vez más peso en las primeras fases del proceso, cuando el viajero busca inspiración, reduce el campo y construye su lista corta.
La nueva batalla de la distribución hotelera
Es en este punto donde Google, Expedia y el mundo de la hospitalidad se encuentran. Google continúa modificando su ecosistema de búsqueda en Europa, Expedia invierte en AEO e inteligencia artificial, mientras hoteles y lugares comienzan a enfrentarse a una nueva forma de descubribilidad.
El desafío se refiere, por tanto, a algo más profundo que la adopción de una nueva tecnología: está cambiando el lugar donde nace la elección del viajero.
Hasta hace pocos años, la competencia era principalmente para conquistar una posición en Google, captar tráfico cualificado y reducir la dependencia de las OTAs. Hoy, parte de la batalla se traslada aún más a monte, en el momento en que un sistema de IA decide qué estructuras presentar y cuáles excluir de la respuesta.
Para los hoteles, la pregunta se vuelve cada vez más concreta: no solo «¿dónde estamos posicionados?», sino «cuando alguien le pregunta a la inteligencia artificial qué hotel elegir, ¿estamos entre los que se sugieren?».
Preguntas frecuentes sobre IA, AEO y visibilidad de los hoteles
¿Qué es el AEO en el turismo?
El AEO, Answer Engine Optimization, comprende las actividades destinadas a hacer que contenidos, marcas y estructuras sean más fácilmente utilizables en las respuestas de los motores conversacionales y los sistemas de inteligencia artificial.
¿El SEO ya no servirá a los hoteles?
No. El SEO sigue teniendo un papel fundamental. AEO y GEO amplían el trabajo sobre la visibilidad hacia los motores de respuesta y los ambientes generativos, pero no reemplazan las bases técnicas, de contenido y reputacionales del SEO.
¿Los organizadores de eventos ya utilizan la IA para elegir hoteles?
Sí. Según la investigación citada por Cvent, el 75% de los organizadores de eventos ya utiliza herramientas de inteligencia artificial durante el proceso de sourcing, con especial interés por la búsqueda y selección de lugares.
¿Por qué algunos hoteles no aparecen en las respuestas de IA?
Las causas pueden ser numerosas. Entre los factores relevantes están la disponibilidad de información detallada, la claridad de los contenidos, la presencia en fuentes externas, la pertinencia respecto a la solicitud del usuario y las señales de autoridad disponibles en línea.
¿Qué información debería publicar un hotel?
Además de habitaciones y servicios, es útil proporcionar información precisa sobre ubicación, transporte, accesibilidad, espacios para eventos, capacidades, catering, estacionamientos, equipamientos tecnológicos, sostenibilidad y todas las características que pueden responder a necesidades específicas del viajero.
¿Forbes Travel Guide y Michelin Keys influyen en las recomendaciones de IA?
Un análisis sobre 148 hoteles de lujo reportado por Hospitality Net encontró una fuerte asociación entre algunas valoraciones externas, incluyendo Forbes Travel Guide y Michelin Keys, y la frecuencia de las recomendaciones de IA. Sin embargo, el dato se refiere a una muestra específica y no puede generalizarse automáticamente a todo el sector.
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