Google ändert die Art und Weise, wie Hotels in Europa angezeigt werden, Expedia beschleunigt bei AEO, und immer mehr Planer nutzen künstliche Intelligenz, um Unterkünfte und Veranstaltungsorte auszuwählen. Für die Hotellerie ändert sich der digitale Wettbewerb: Es reicht nicht mehr aus, bei Suchmaschinen gut zu ranken, man muss es schaffen, in die Antworten und Empfehlungen der KI-Plattformen zu gelangen.
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Google, Expedia und Hotels treten in eine neue Phase der digitalen Tourismusdistribution ein. Einerseits ändert sich die Art und Weise, wie Suchmaschinen das Hotelangebot präsentieren; andererseits wächst der Einfluss der Künstlichen Intelligenz schnell in der Phase der Entdeckung, des Vergleichs und der Auswahl von Hotels und Reisezielen. Für Beherbergungsbetriebe geht es nicht mehr nur um die Platzierung bei Google: Das neue Ziel ist, auch von KI-Systemen gefunden, verstanden und vor allem empfohlen zu werden.
Die Signale aus der Hotelbranche laufen in dieselbe Richtung zusammen. Expedia betrachtet mittlerweile dieAnswer Engine Optimization, AEO, als seinen am schnellsten wachsenden Kanal, während im Bereich Meeting und Events ein wachsender Anteil der Planer Werkzeuge wie ChatGPT, Claude und Gemini nutzt, um geeignete Unterkünfte für Shortlists zu finden. Gleichzeitig zeigen Daten, wie begrenzt die Präsenz von Hotels in den von der KI generierten Antworten bisher ist.
Zusammenfassung
Google ändert die Hotelsuche in Europa
Die Veränderung kommt nicht nur durch Künstliche Intelligenz. Auch das traditionelle Modell der Hotelsuche bei Google durchläuft in Europa eine Transformationsphase, wo Anpassungen im Zusammenhang mit dem Digital Markets Act einige Funktionen für die Suche und den Vergleich von Unterkünften verändern.
Für Hotels bedeutet das, in einem Umfeld zu agieren, in dem der Weg von der Suche bis zur Buchung immer weniger linear ist. Suchmaschinen, OTAs, Metasuchmaschinen, konversationelle Plattformen und neue KI-basierte Planungstools koexistieren zunehmend im gleichen Entscheidungsprozess.
Expedia: AEO der am schnellsten wachsende Kanal
Eine der bedeutendsten Hinweise kommt von Expedia Group. Während der Goldman Sachs Communacopia and Technology Conference 2026 betonte die Geschäftsführerin Ariane Gorin nochmals, dass die AEO, Answer Engine Optimization, den am schnellsten wachsenden Kanal für die Gruppe darstellt. Expedia investiert zudem weiterhin in Künstliche Intelligenz, sowohl in Produkte für Reisende als auch in interne Prozesse.
Diese Information ist bedeutsam, da sie von einem der weltweit größten Akteure im Online-Tourismusvertrieb stammt. Es handelt sich daher nicht um eine marginale Erprobung: Die Künstliche Intelligenz beginnt direkt in die Mechanismen einzufließen, mit denen Plattformen die Intention des Reisenden verstehen und das Sucherlebnis gestalten.
Durch in natürlicher Sprache formulierte Anfragen können Nutzer viel komplexere Bedürfnisse ausdrücken als bei der traditionellen Suche. Nicht mehr nur „Hotel Rom“, sondern Anfragen, die Standort, Budget, Serviceleistungen, Reiseart, Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit, Nähe zum öffentlichen Verkehr oder spezifische Eigenschaften der Unterkunft umfassen.
Die Reisesuche wird konversational
Gerade dieser Übergang verändert die Logik der Sichtbarkeit grundlegend. Bei der traditionellen Suchmaschine gibt der Nutzer einige Schlagwörter ein, öffnet mehrere Ergebnisse, besucht Websites und OTAs und trifft nach und nach seine Wahl. Mit einem KI-Assistenten kann er stattdessen direkt beschreiben, was er sucht, und erhält bereits gefilterte Auswahlvorschläge.
Für Beherbergungsbetriebe ist der Unterschied erheblich. Wenn das Hotel nicht in der Antwort der KI erscheint, kommt es möglicherweise nicht einmal zur Vergleichsphase. Das Problem ist demnach nicht nur ein verlorener Klick, sondern das Risiko, nicht in die Shortlist des potenziellen Kunden aufgenommen zu werden.
94 % der Hotels erscheinen nicht in den analysierten KI-Suchen
Das Phänomen zeigt sich besonders deutlich im Meeting- und Event-Bereich. Laut Daten von Cvent nutzen bereits 75 % der Eventplaner Künstliche Intelligenz während des Sourcing-Prozesses, und einer der Hauptanwendungsbereiche betrifft gerade die Identifikation und Auswahl von Veranstaltungsorten. In derselben Analyse erscheinen 94 % der betrachteten Hotels nicht in den KI-Suchergebnissen.
Diese Veränderung ist besonders relevant für den MICE-Bereich. Ein Planer ist nicht mehr gezwungen, mit dem Namen einer bereits bekannten Unterkunft zu beginnen. Er kann beispielsweise nach einem nachhaltigen Hotel in London mit einem Saal für 500 Personen, guter Anbindung an die U-Bahn, audiovisueller Ausstattung und einer bestimmten Preiskategorie fragen.
Wenn die notwendigen Informationen nicht klar und detailliert verfügbar sind, kann auch eine Unterkunft, die perfekt zur Anfrage passt, nicht ausgewählt werden.
Für Hotels werden Details strategisch wichtig
Die Folge ist, dass allgemeine Beschreibungen zunehmend an Wirkung verlieren. Sätze wie „flexible Veranstaltungsräume“ vermitteln sowohl Menschen als auch Systemen, die das Angebot interpretieren müssen, wenig.
Cvent weist hingegen auf die Notwendigkeit hin, deutlich präzisere Informationen bereitzustellen: Raumgrößen, Kapazitäten, Grundrisse, Zimmeranzahl, Anbindung an Bahnhöfe und Flughäfen, Catering, audiovisuelle Technik, Barrierefreiheit und Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Auch operative Eigenschaften, die die Arbeit der Organisatoren erleichtern, können wichtige Elemente sein, um in den KI-Antworten ausgewählt zu werden.
Das Prinzip gilt auch außerhalb des MICE-Segments. Ein Reisender will vielleicht wissen, wie weit das Hotel vom Flughafen entfernt ist, ob ein Bahnhof fußläufig erreichbar ist, ob Late Check-in möglich ist, ob es Parkplätze gibt oder ob die Unterkunft bestimmte Services bietet. Je spezifischer und leichter auffindbar diese Informationen sind, desto wahrscheinlicher werden sie verstanden und verwendet.
Ein gutes Website reicht nicht mehr aus
Viele Jahre lang konzentrierte sich die digitale Strategie der Hospitality auf einige Säulen: eigene Website, SEO, Bewertungen, OTAs und Metasuchen. All diese Elemente sind weiterhin wichtig, stellen heute aber nur einen Teil des Entdeckungsprozesses dar.
KI-Systeme erstellen ihre Antworten unter Verwendung eines viel breiteren Informationsökosystems. Dementsprechend wird nicht nur die Qualität der Inhalte auf der offiziellen Website strategisch wichtig, sondern auch die Konsistenz, mit der eine Unterkunft auf externen Quellen, Verzeichnissen, Medien, Plattformen, Rezensionen und anderen digitalen Umgebungen beschrieben wird.
Forbes Travel Guide und Michelin Keys: Autorität fließt in KI-Empfehlungen ein
Ein weiteres interessantes Signal stammt aus einer von Hospitality Net berichteten Analyse im Luxussegment. Die untersuchte Studie umfasst 148 Hotels und zeigt eine starke Verbindung zwischen bestimmten Zeichen externer Autorität und der Häufigkeit, mit der die Unterkünfte von KI-Systemen empfohlen werden.
Insbesondere Forbes Travel Guide und Michelin Keys treten als relevante Faktoren in der Analyse hervor und erklären zusammen 55 % der beobachteten Variation in der Empfehlungsfrequenz.
Die Daten sind mit Vorsicht zu interpretieren. Die Stichprobe betrifft eine spezifische Art von Unterkunft und erlaubt keine Schlussfolgerung, dass Bewertungen und Auszeichnungen allgemein der entscheidende Faktor für Sichtbarkeit in KI sind. Dennoch stärkt sie ein wichtiges Konzept: die von Drittquellen verliehene Autorität kann wesentlich zur digitalen Darstellung eines Hotels beitragen.
Sichtbarkeit wird verteilt
Für die Hospitality zeigt sich somit eine Form von verteilte Autorität. Die digitale Identität einer Einrichtung hängt nicht nur von der offiziellen Webseite ab, sondern von der Gesamtheit der Quellen, die ihre Eigenschaften, Reputation und Positionierung beschreiben.
Fachmedien, Leitfäden, Bewertungen, Verzeichnisse, spezialisierte Plattformen, Geschäftspartner und redaktionelle Inhalte können dazu beitragen, ein Set von Signalen zu erzeugen, die KI-Systeme nutzen, um eine Einrichtung zu verstehen und ihre Relevanz in Bezug auf eine bestimmte Anfrage zu bewerten.
Dasselbe gilt für unabhängige Hotels. Die Cvent-Studie zeigt nämlich, dass die Chance nicht nur große Ketten betrifft: Eine kleinere Einrichtung, die ihre Stärken und Merkmale präzise beschreiben kann, kann relevanter erscheinen als eine viel bekanntere Marke.
SEO, AEO und GEO: keine alternativen Disziplinen
Das Wachstum von AEO bedeutet nicht, dass SEO an Bedeutung verloren hat. Im Gegenteil, Website, technische Struktur, Inhalte, Autorität und Präsenz in Suchmaschinen bleiben eine grundlegende Basis.
Das endgültige Ziel ändert sich jedoch. Traditionelle SEO zielt hauptsächlich darauf ab, die Sichtbarkeit in den Suchergebnisseiten zu erhöhen. AEO strebt an, dass eine Marke oder eine Einrichtung in den Antworten von konversationellen Suchmaschinen verwendet wird. GEO, Generative Engine Optimization, erweitert das Konzept weiter hin zur Sichtbarkeit in generativen Umgebungen.
Für Hotels kann die Strategie daher nicht „SEO oder AI“ sein. Die wahre Herausforderung besteht darin, verlässliche, vollständige und leicht interpretierbare Informationen in allen Umgebungen aufzubauen, in denen eine Reiseentscheidung getroffen wird.
Expedia experimentiert mit dem neuen Reise-Funnel
Auch Expedia versucht zu verstehen, wie sich der Funnel entwickeln wird. Gorin betonte, dass das Thema für die gesamte Branche noch offen ist, aber die Gruppe bereits verschiedene Anwendungen der KI testet und Personalisierung immer wichtiger betrachtet. Expedia hob außerdem hervor, dass ein bedeutender Anteil seines Endverbrauchergeschäfts direkt über eigene Kanäle kommt.
Die Entwicklung bedeutet nicht unbedingt, dass die gesamte Reise über ein einfaches Chatfenster gebucht wird. Das Reisen bleibt ein stark visuelles und vergleichendes Produkt: Fotos, Beschreibungen, Alternativen, Preise und Details spielen weiterhin eine wichtige Rolle bei der Auswahl.
Vielmehr ist es wahrscheinlich, dass Künstliche Intelligenz insbesondere in den frühen Phasen des Prozesses an Bedeutung gewinnt, wenn der Reisende nach Inspiration sucht, den Suchradius einschränkt und seine Shortlist erstellt.
Der neue Kampf in der Hotelvertrieb
An genau diesem Punkt treffen Google, Expedia und die Hospitality-Welt aufeinander. Google verändert weiterhin sein Suchökosystem in Europa, Expedia investiert in AEO und künstliche Intelligenz, während Hotels und Veranstaltungsorte sich mit einer neuen Form der Auffindbarkeit auseinandersetzen.
Die Herausforderung betrifft also etwas Tiefergehendes als nur die Einführung neuer Technologien: der Ort, an dem die Wahl des Reisenden entsteht, verändert sich
Noch vor einigen Jahren bestand der Wettbewerb vor allem darin, eine Position bei Google zu erobern, qualifizierten Traffic abzufangen und die Abhängigkeit von OTAs zu verringern. Heute verlagert sich ein Teil des Kampfes noch weiter vorgelagert, in dem Moment, in dem ein KI-System entscheidet, welche Einrichtungen präsentiert werden und welche aus der Antwort ausgeschlossen werden.
Für Hotels wird die Frage also immer konkreter: nicht nur „wo sind wir positioniert?“, sondern „werden wir empfohlen, wenn jemand die KI nach einem Hotel fragt?“.
FAQ zu KI, AEO und der Sichtbarkeit von Hotels
Was ist AEO im Tourismus?
AEO, Answer Engine Optimization, umfasst die Aktivitäten, die darauf abzielen, Inhalte, Marken und Einrichtungen leichter nutzbar in den Antworten von konversationellen Suchmaschinen und KI-Systemen zu machen.
Wird SEO für Hotels nicht mehr benötigt?
Nein. SEO spielt weiterhin eine wesentliche Rolle. AEO und GEO erweitern die Arbeit an der Sichtbarkeit auf Antwortmaschinen und generative Umgebungen, ersetzen aber nicht die technischen, inhaltlichen und reputativen Grundlagen der SEO.
Nutzen Eventplaner bereits KI, um Hotels auszuwählen?
Ja. Laut der von Cvent zitierten Studie nutzen 75 % der Eventplaner bereits KI-Tools während des Beschaffungsprozesses, mit besonderem Interesse an der Suche und Auswahl von Veranstaltungsorten.
Warum erscheinen manche Hotels nicht in KI-Antworten?
Die Ursachen können vielfältig sein. Zu den relevanten Faktoren gehören detaillierte Informationsverfügbarkeit, Klarheit der Inhalte, Präsenz auf externen Quellen, Relevanz für die Nutzeranfrage und die online verfügbaren Autoritätssignale.
Welche Informationen sollte ein Hotel veröffentlichen?
Neben Zimmern und Services ist es hilfreich, präzise Informationen zu Lage, Verkehrsanbindung, Barrierefreiheit, Veranstaltungsräumen, Kapazitäten, Catering, Parkmöglichkeiten, technischer Ausstattung, Nachhaltigkeit und allen Eigenschaften bereitzustellen, die spezielle Bedürfnisse von Reisenden erfüllen können.
Beeinflussen Forbes Travel Guide und Michelin Keys die KI-Empfehlungen?
Eine Analyse von 148 Luxus-Hotels, berichtet von Hospitality Net, fand eine starke Assoziation zwischen bestimmten externen Bewertungen, darunter Forbes Travel Guide und Michelin Keys, und der Häufigkeit von KI-Empfehlungen. Diese Daten beziehen sich jedoch auf eine spezifische Stichprobe und können nicht automatisch auf die gesamte Branche verallgemeinert werden.
Pubblicato in Digitale Reisen, Gastfreundschaft
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