Google cambia il modo in cui mostra gli hotel in Europa, Expedia accelera sull’AEO e sempre più planner utilizzano l’intelligenza artificiale per scegliere strutture e venue. Per l’hospitality cambia la competizione digitale: non basta più posizionarsi nei motori di ricerca, bisogna riuscire a entrare nelle risposte e nelle raccomandazioni delle piattaforme AI.
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Google, Expedia e gli hotel stanno entrando in una nuova fase della distribuzione turistica digitale. Da una parte cambia il modo in cui i motori di ricerca presentano l’offerta alberghiera; dall’altra cresce rapidamente il peso dell’intelligenza artificiale nella fase di scoperta, confronto e selezione di hotel e destinazioni. Per le strutture ricettive la questione non riguarda più soltanto il posizionamento su Google: il nuovo obiettivo è riuscire a essere trovate, comprese e soprattutto raccomandate anche dai sistemi AI.
I segnali arrivati dal settore hospitality convergono nella stessa direzione. Expedia considera ormai l’Answer Engine Optimization, AEO, il proprio canale a più rapida crescita, mentre nel segmento meeting ed eventi una quota crescente di planner utilizza strumenti come ChatGPT, Claude e Gemini per individuare le strutture da inserire nelle shortlist. Allo stesso tempo emergono dati che mostrano quanto sia ancora limitata la presenza degli hotel nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
Sommario
Google cambia la ricerca degli hotel in Europa
Il cambiamento non parte soltanto dall’intelligenza artificiale. Anche il modello tradizionale di ricerca alberghiera su Google sta attraversando una fase di trasformazione in Europa, dove gli adeguamenti legati al Digital Markets Act stanno modificando alcune funzionalità dedicate alla ricerca e alla comparazione delle strutture.
Per gli hotel questo significa operare in un ambiente nel quale il percorso dalla ricerca alla prenotazione diventa sempre meno lineare. Motori di ricerca, OTA, metasearch, piattaforme conversazionali e nuovi strumenti di pianificazione basati sull’AI iniziano infatti a convivere nello stesso processo decisionale.
Expedia: l’AEO è il canale che cresce più velocemente
Una delle indicazioni più significative arriva da Expedia Group. Durante la Goldman Sachs Communacopia and Technology Conference 2026, la CEO Ariane Gorin ha ribadito che l’AEO, Answer Engine Optimization, rappresenta il canale a più rapida crescita per il gruppo. Expedia continua inoltre a investire nell’intelligenza artificiale sia nei prodotti rivolti ai viaggiatori sia nei processi interni.
Il dato è rilevante perché arriva da uno dei maggiori protagonisti mondiali della distribuzione turistica online. Non si tratta quindi di una sperimentazione marginale: l’intelligenza artificiale sta iniziando a entrare direttamente nei meccanismi con cui le piattaforme comprendono l’intento del viaggiatore e costruiscono l’esperienza di ricerca.
Le query formulate in linguaggio naturale permettono infatti agli utenti di esprimere esigenze molto più articolate rispetto alla ricerca tradizionale. Non più soltanto “hotel Roma”, ma richieste che possono comprendere posizione, budget, servizi, tipo di viaggio, accessibilità, sostenibilità, vicinanza ai trasporti o caratteristiche specifiche della struttura.
La ricerca di viaggio diventa conversazionale
È proprio questo passaggio a modificare profondamente la logica della visibilità. Nel motore di ricerca tradizionale l’utente digita alcune parole chiave, apre più risultati, visita siti e OTA e costruisce progressivamente la propria scelta. Con un assistente AI può invece descrivere direttamente ciò che sta cercando e ricevere una selezione già filtrata.
Per una struttura ricettiva la differenza è sostanziale. Se l’hotel non viene incluso nella risposta dell’intelligenza artificiale, potrebbe non arrivare neppure alla fase del confronto. Il problema non è quindi soltanto perdere un clic: significa rischiare di non entrare nella shortlist del potenziale cliente.
Il 94% degli hotel non compare nelle ricerche AI analizzate
Il fenomeno emerge con particolare evidenza nel segmento meeting ed eventi. Secondo dati citati da Cvent, il 75% degli event planner utilizza già l’intelligenza artificiale durante il processo di sourcing, e uno degli utilizzi principali riguarda proprio l’individuazione e la selezione delle venue. Nella stessa analisi, il 94% degli hotel non compare nelle ricerche AI considerate.
Il cambiamento è particolarmente rilevante per il MICE. Un planner non è più obbligato a partire dal nome di una struttura che già conosce. Può chiedere, ad esempio, un hotel sostenibile a Londra con una sala per 500 persone, buoni collegamenti con la metropolitana, attrezzature audiovisive e una determinata fascia di prezzo.
Se le informazioni necessarie non sono disponibili in maniera chiara e dettagliata, anche una struttura perfettamente adatta alla richiesta può non essere selezionata.
Per gli hotel i dettagli diventano strategici
La conseguenza è che le descrizioni generiche perdono progressivamente efficacia. Frasi come “spazi flessibili per eventi” comunicano poco sia alle persone sia ai sistemi che devono interpretare l’offerta.
Cvent indica invece la necessità di rendere disponibili informazioni molto più precise: dimensioni delle sale, capacità, planimetrie, numero di camere, collegamenti con stazioni e aeroporti, catering, attrezzature audiovisive, accessibilità e pratiche di sostenibilità. Anche le caratteristiche operative che semplificano il lavoro degli organizzatori possono diventare elementi importanti per essere selezionati nelle risposte AI.
Il principio vale anche oltre il segmento MICE. Un viaggiatore può voler sapere quanto dista l’hotel dall’aeroporto, se una stazione è raggiungibile a piedi, se esiste il check-in tardivo, se è disponibile un parcheggio o se la struttura offre determinati servizi. Più queste informazioni sono specifiche e facilmente reperibili, maggiore è la possibilità che vengano comprese e utilizzate.
Non basta più avere un buon sito
Per molti anni la strategia digitale dell’hospitality si è concentrata su alcuni pilastri: sito proprietario, SEO, recensioni, OTA e metasearch. Tutti questi elementi continuano a essere importanti, ma oggi rappresentano soltanto una parte del percorso di scoperta.
I sistemi AI costruiscono le risposte utilizzando un ecosistema molto più ampio di informazioni. Di conseguenza diventa strategica non soltanto la qualità dei contenuti presenti sul sito ufficiale, ma anche la coerenza con cui una struttura è descritta su fonti esterne, directory, media, piattaforme, recensioni e altri ambienti digitali.
Forbes Travel Guide e Michelin Keys: l’autorevolezza entra nelle raccomandazioni AI
Un altro segnale interessante arriva da un’analisi riportata da Hospitality Net sul segmento luxury. Lo studio preso in esame considera 148 hotel e rileva una forte associazione tra alcuni segnali di autorevolezza esterna e la frequenza con cui le strutture vengono raccomandate dai sistemi AI.
In particolare, Forbes Travel Guide e Michelin Keys emergono come elementi rilevanti nell’analisi, arrivando insieme a spiegare il 55% della variazione osservata nella frequenza delle raccomandazioni.
Il dato va interpretato con cautela. Il campione riguarda una tipologia specifica di strutture e non consente di concludere che rating e riconoscimenti siano universalmente il principale fattore che determina la visibilità nelle AI. Tuttavia rafforza un concetto importante: l’autorevolezza attribuita da fonti terze può contribuire in maniera significativa alla rappresentazione digitale di un hotel.
La visibilità diventa distribuita
Per l’hospitality emerge quindi una forma di autorevolezza distribuita. L’identità digitale di una struttura non dipende soltanto dal sito ufficiale, ma dal complesso delle fonti che ne descrivono caratteristiche, reputazione e posizionamento.
Media di settore, guide, recensioni, directory, piattaforme specializzate, partner commerciali e contenuti editoriali possono contribuire a creare un insieme di segnali che i sistemi AI utilizzano per comprendere una struttura e valutarne la rilevanza rispetto a una determinata domanda.
Lo stesso vale per gli hotel indipendenti. La ricerca di Cvent evidenzia infatti che l’opportunità non riguarda soltanto le grandi catene: una struttura più piccola, ma capace di descrivere con precisione i propri punti di forza e le proprie caratteristiche, può risultare più pertinente di un brand molto più conosciuto.
SEO, AEO e GEO: non sono discipline alternative
La crescita dell’AEO non significa che la SEO abbia perso importanza. Al contrario, sito, struttura tecnica, contenuti, autorevolezza e presenza sui motori continuano a rappresentare una base fondamentale.
Cambia però l’obiettivo finale. La SEO tradizionale cerca principalmente di aumentare la visibilità nelle pagine dei risultati di ricerca. L’AEO punta a far sì che un brand o una struttura possano essere utilizzati nelle risposte prodotte dai motori conversazionali. La GEO, Generative Engine Optimization, amplia ulteriormente il concetto verso la visibilità all’interno degli ambienti generativi.
Per gli hotel la strategia non può quindi essere “SEO oppure AI”. La vera sfida consiste nel costruire informazioni affidabili, complete e facilmente interpretabili in tutti gli ambienti nei quali nasce una decisione di viaggio.
Expedia sperimenta il nuovo funnel del viaggio
Anche Expedia sta cercando di capire come evolverà il funnel. Gorin ha sottolineato che il tema è ancora aperto per tutto il settore, ma il gruppo sta già sperimentando diversi utilizzi dell’AI e considera la personalizzazione sempre più importante. Expedia ha inoltre evidenziato come una parte rilevante del proprio business consumer arrivi direttamente dai suoi canali.
L’evoluzione non significa necessariamente che l’intero viaggio verrà prenotato attraverso una semplice finestra di chat. Il travel resta un prodotto altamente visuale e comparativo: fotografie, descrizioni, alternative, prezzi e dettagli continuano ad avere un ruolo importante nella scelta.
Piuttosto, è probabile che l’intelligenza artificiale acquisisca sempre più peso nelle prime fasi del processo, quando il viaggiatore cerca ispirazione, restringe il campo e costruisce la propria shortlist.
La nuova battaglia della distribuzione alberghiera
È in questo punto che Google, Expedia e il mondo dell’hospitality si incontrano. Google continua a modificare il proprio ecosistema di ricerca in Europa, Expedia investe nell’AEO e nell’intelligenza artificiale, mentre hotel e venue iniziano a confrontarsi con una nuova forma di discoverability.
La sfida riguarda quindi qualcosa di più profondo dell’adozione di una nuova tecnologia: sta cambiando il luogo in cui nasce la scelta del viaggiatore.
Fino a pochi anni fa la competizione era soprattutto per conquistare una posizione su Google, intercettare traffico qualificato e ridurre la dipendenza dalle OTA. Oggi una parte della battaglia si sposta ancora più a monte, nel momento in cui un sistema AI decide quali strutture presentare e quali lasciare fuori dalla risposta.
Per gli hotel la domanda diventa quindi sempre più concreta: non soltanto “dove siamo posizionati?”, ma “quando qualcuno chiede all’intelligenza artificiale quale hotel scegliere, siamo tra quelli che vengono suggeriti?”.
FAQ su AI, AEO e visibilità degli hotel
Che cos’è l’AEO nel turismo?
L’AEO, Answer Engine Optimization, comprende le attività finalizzate a rendere contenuti, brand e strutture più facilmente utilizzabili nelle risposte dei motori conversazionali e dei sistemi di intelligenza artificiale.
La SEO non servirà più agli hotel?
No. La SEO continua ad avere un ruolo fondamentale. AEO e GEO ampliano il lavoro sulla visibilità verso i motori di risposta e gli ambienti generativi, ma non sostituiscono le basi tecniche, contenutistiche e reputazionali della SEO.
Gli event planner utilizzano già l’AI per scegliere gli hotel?
Sì. Secondo la ricerca citata da Cvent, il 75% degli event planner utilizza già strumenti di intelligenza artificiale durante il processo di sourcing, con particolare interesse per la ricerca e la selezione delle venue.
Perché alcuni hotel non compaiono nelle risposte AI?
Le cause possono essere numerose. Tra i fattori rilevanti ci sono la disponibilità di informazioni dettagliate, la chiarezza dei contenuti, la presenza su fonti esterne, la pertinenza rispetto alla richiesta dell’utente e i segnali di autorevolezza disponibili online.
Quali informazioni dovrebbe pubblicare un hotel?
Oltre a camere e servizi, è utile fornire informazioni precise su posizione, trasporti, accessibilità, spazi per eventi, capienze, catering, parcheggi, dotazioni tecnologiche, sostenibilità e tutte le caratteristiche che possono rispondere a esigenze specifiche del viaggiatore.
Forbes Travel Guide e Michelin Keys influenzano le raccomandazioni AI?
Un’analisi su 148 hotel luxury riportata da Hospitality Net ha riscontrato una forte associazione tra alcuni rating esterni, tra cui Forbes Travel Guide e Michelin Keys, e la frequenza delle raccomandazioni AI. Il dato riguarda però uno specifico campione e non può essere automaticamente generalizzato a tutto il settore.
Pubblicato in Digital Travel, Hospitality
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