Vrbo lancia le inserzioni sponsorizzate: cambia la visibilità degli affitti brevi

Vrbo porta a livello globale le sponsored listings: gli operatori potranno ottenere maggiore visibilità nei risultati di ricerca pagando in base alle notti effettivamente prenotate.

La visibilità su Vrbo diventa anche a pagamento. Expedia Group ha annunciato il lancio globale delle sponsored listings sulla piattaforma dedicata agli affitti brevi, dopo una fase pilota durata circa sei mesi e condotta con nove partner di dimensioni differenti. Il modello scelto è particolare: non si paga per il clic o per la semplice esposizione dell’annuncio, ma in base alle notti effettivamente prenotate.

Le strutture che utilizzano il servizio possono ottenere una posizione più alta all’interno dei risultati di ricerca pertinenti su Vrbo. È una novità che avvicina ulteriormente il mercato delle case vacanza alle logiche già consolidate nella distribuzione alberghiera e nelle OTA, dove la competizione per la visibilità è da tempo una componente importante delle strategie commerciali.

Come funzionano le sponsored listings di Vrbo

Le inserzioni sponsorizzate consentono ai partner di posizionare le proprie strutture nella parte superiore dei risultati di ricerca di Vrbo. Il modello è definito da Expedia Group come “pay-per-booked-night”: il costo pubblicitario è quindi collegato alla produzione reale di prenotazioni e non alla semplice presenza dell’annuncio.

La funzione arriva dopo un progetto pilota che ha coinvolto sia piccoli operatori sia aziende più strutturate, tra cui AvantStay e Vacation Rental Collective. Secondo Expedia Group, la sperimentazione è servita a verificare non soltanto la capacità delle campagne di generare risultati, ma anche il mantenimento dei livelli di conversione e dell’esperienza dell’utente. Ora il prodotto viene aperto all’intera base di partner Vrbo.

La competizione si sposta anche dentro la piattaforma

Il punto più interessante non è tanto l’introduzione di un nuovo formato pubblicitario, quanto ciò che questo racconta sul mercato degli affitti brevi. Essere presenti su una piattaforma non significa più automaticamente essere visibili. All’aumentare dell’offerta, la posizione nei risultati di ricerca acquista valore e gli operatori possono decidere di investire direttamente per aumentare le possibilità di essere scelti.

È una dinamica già nota nel commercio elettronico e in altri segmenti della distribuzione turistica. Booking.com dispone già di strumenti di visibilità sponsorizzata per le strutture partner, mentre Airbnb non offre al momento un prodotto equivalente su larga scala. Per Vrbo significa quindi recuperare terreno su una leva commerciale già presente nel mercato, ma anche aggiungere una nuova fonte di monetizzazione alla relazione con host e property manager.

Vrbo diventa sempre più simile alla distribuzione alberghiera

Le sponsored listings fanno parte di un aggiornamento più ampio dell’offerta Vrbo ed Escapia, la piattaforma di property management di Expedia Group. Nei prossimi mesi le proprietà Vrbo potranno essere inserite anche nei pacchetti Expedia e sono previste funzioni che ricordano sempre più da vicino il settore alberghiero: prenotazioni nello stesso giorno, tariffe non rimborsabili, nuove politiche di cancellazione flessibile e strumenti per l’invio di guide di benvenuto agli ospiti.

Non è un dettaglio. Le case vacanza sono entrate ormai stabilmente nella competizione con l’hotellerie tradizionale e i viaggiatori chiedono livelli crescenti di affidabilità, pulizia, servizio e capacità di risposta. Di conseguenza anche la tecnologia utilizzata dai property manager tende ad avvicinarsi a quella degli hotel.

Più strumenti, ma anche una maggiore pressione commerciale

Per gli operatori il vantaggio è evidente: poter acquistare visibilità soltanto quando quella visibilità produce effettivamente notti prenotate rende il modello più misurabile rispetto a una campagna pubblicitaria tradizionale. Allo stesso tempo introduce una nuova variabile nella competizione all’interno della piattaforma.

Prezzo, qualità dell’annuncio, recensioni, disponibilità e conversione continueranno naturalmente a essere determinanti, ma accanto alla performance organica entra anche la possibilità di investire per conquistare le prime posizioni. Per i property manager più strutturati potrebbe diventare una leva di revenue e distribuzione da integrare nel budget; per gli operatori più piccoli sarà invece importante capire quanto la crescita degli annunci sponsorizzati potrà incidere sulla visibilità naturale.

Gli affitti brevi entrano definitivamente nelle “big leagues”

Expedia Group usa un’espressione significativa per descrivere questa trasformazione: gli affitti brevi sono ormai entrati nelle “big leagues”. Non rappresentano più soltanto un’alternativa all’hotel, ma una categoria matura che compete per lo stesso viaggiatore e utilizza strumenti commerciali sempre più sofisticati.

Le sponsored listings di Vrbo sono quindi qualcosa di più di un nuovo prodotto pubblicitario. Segnalano un passaggio ulteriore verso una distribuzione degli affitti brevi nella quale tecnologia, advertising, revenue management e visibilità diventano sempre più intrecciati. E per chi vende soggiorni attraverso le grandi piattaforme, comparire nei risultati potrebbe diventare progressivamente diverso dall’essere davvero visibile.