Nuovo capitolo nella lunga battaglia tra Booking Holdings e Bruxelles sull’acquisizione di Etraveli Group. Il Tribunale dell’Unione europea ha respinto il ricorso del gruppo americano e confermato la decisione con cui la Commissione aveva bloccato l’operazione da 1,6 miliardi di euro per i possibili effetti sulla concorrenza nel mercato digitale dei viaggi.
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Booking Holdings perde un nuovo round nella battaglia europea per l’acquisizione di Etraveli Group. Il Tribunale dell’Unione europea ha respinto il ricorso presentato dal gruppo statunitense contro la decisione con cui la Commissione europea aveva bloccato l’operazione, valutata circa 1,6 miliardi di euro.
La decisione conferma quindi, almeno per ora, lo stop a una delle operazioni più discusse degli ultimi anni nel settore della distribuzione turistica online. Al centro del caso c’è il timore che l’integrazione tra Booking Holdings ed Etraveli possa rafforzare ulteriormente la posizione del gruppo nel mercato europeo, aumentando le barriere all’ingresso e all’espansione per i concorrenti.
Sommario
Il Tribunale UE conferma la decisione della Commissione europea
Il pronunciamento è arrivato il 9 settembre 2026. Il Tribunale dell’Unione europea ha confermato l’impostazione adottata dalla Commissione europea, secondo cui l’acquisizione avrebbe potuto rafforzare la posizione dominante di Booking Holdings attraverso un aumento delle barriere competitive nel mercato. I giudici hanno respinto anche l’argomentazione secondo cui la Commissione avrebbe applicato criteri non coerenti con la normativa e con la giurisprudenza consolidata. La decisione riconosce invece la possibilità per le autorità europee di valutare nuove forme di rischio concorrenziale che possono emergere nei mercati digitali.
È un passaggio importante perché amplia il dibattito oltre la semplice quota di mercato. Nel digitale, infatti, la forza competitiva di una piattaforma può dipendere anche dalla capacità di integrare servizi differenti, controllare più fasi del percorso di acquisto e utilizzare un prodotto per rafforzarne un altro.
Perché Booking voleva acquisire Etraveli
Booking Holdings aveva annunciato l’acquisizione di Etraveli Group alla fine del 2021. Etraveli è un importante operatore europeo nella distribuzione online dei voli e gestisce diversi brand attivi nel settore delle prenotazioni aeree. L’operazione avrebbe permesso a Booking Holdings, già fortemente posizionata nella prenotazione alberghiera attraverso Booking.com, di rafforzare ulteriormente la propria presenza nel segmento dei voli.
Dal punto di vista industriale, la logica era evidente: ampliare il numero di servizi disponibili all’interno dello stesso ecosistema e intercettare il viaggiatore in più momenti del percorso di acquisto, dalla ricerca del volo alla prenotazione dell’alloggio.
Lo stop europeo all’operazione
La Commissione europea aveva avviato un esame approfondito dell’operazione nel 2022 e successivamente, nel 2023, aveva deciso di bloccare l’acquisizione. Secondo Bruxelles, l’integrazione con Etraveli avrebbe potuto rafforzare ulteriormente Booking.com nel mercato delle OTA alberghiere, rendendo più difficile per altri operatori competere efficacemente.
La preoccupazione non riguardava quindi esclusivamente il mercato dei voli. Il punto centrale era la possibilità che la presenza di Booking nel segmento aereo potesse diventare uno strumento per aumentare ulteriormente traffico, utenti e prenotazioni nel business alberghiero.
Voli e hotel nello stesso ecosistema
Il caso Etraveli mostra quanto sia diventata complessa la valutazione della concorrenza nel travel digitale. Le grandi piattaforme non operano più necessariamente in un unico segmento: voli, hotel, autonoleggio, attività, pagamenti e altri servizi possono essere integrati all’interno della stessa esperienza.
Per il viaggiatore questa integrazione può rappresentare un vantaggio, perché permette di organizzare più componenti del viaggio attraverso un solo ambiente. Per i regolatori, tuttavia, la stessa integrazione può diventare problematica quando consente a un operatore già molto forte in un mercato di consolidare la propria posizione grazie alla presenza in un altro.
È proprio su questo equilibrio tra efficienza, innovazione e concorrenza che si concentra una parte crescente dell’attività delle autorità europee nei confronti delle grandi piattaforme digitali.
Booking Holdings contesta la decisione
Booking Holdings ha espresso disaccordo con la sentenza e continua a sostenere che la valutazione della Commissione europea sia errata sia dal punto di vista dei fatti sia sotto il profilo giuridico. Il gruppo sta ora esaminando il pronunciamento e ha fatto sapere di valutare un possibile ricorso alla Corte di giustizia dell’Unione europea. La vicenda potrebbe quindi non essere ancora conclusa.
Negli ultimi anni il presidente e CEO di Booking Holdings, Glenn Fogel, ha più volte espresso una posizione critica nei confronti del quadro regolatorio europeo, sostenendo che un approccio eccessivamente restrittivo possa frenare investimenti e innovazione nel mercato digitale.
Il rapporto sempre più complesso tra Booking e l’Unione europea
La vicenda Etraveli si inserisce in un contesto più ampio. Booking Holdings è uno dei principali protagonisti mondiali della distribuzione online dei viaggi e il mercato europeo rappresenta un’area strategica per il gruppo. Allo stesso tempo l’Unione europea sta aumentando l’attenzione nei confronti delle piattaforme digitali considerate particolarmente influenti, con un quadro normativo che comprende sia le tradizionali regole sulla concorrenza sia strumenti più recenti dedicati ai cosiddetti gatekeeper digitali.
Il nodo non riguarda soltanto Booking. L’intero settore travel sta entrando in una fase in cui fusioni, acquisizioni e integrazione dei servizi vengono osservate con maggiore attenzione, soprattutto quando coinvolgono piattaforme capaci di influenzare direttamente il modo in cui milioni di consumatori cercano e acquistano un viaggio.
Cosa significa la decisione per il mercato delle OTA
La conferma dello stop all’acquisizione di Etraveli ha un valore che va oltre la singola operazione. La decisione segnala che le autorità europee sono disposte a considerare anche gli effetti indiretti di una concentrazione nei mercati digitali. Un’acquisizione può infatti riguardare un servizio apparentemente distinto dal business principale dell’acquirente, ma produrre comunque effetti sulla concorrenza se consente di generare traffico, aumentare la capacità di cross-selling o rafforzare l’ecosistema della piattaforma.
Per OTA, metasearch, compagnie aeree e strutture ricettive è un elemento da osservare con attenzione. La competizione nella distribuzione turistica non si gioca più soltanto sul prezzo o sulle commissioni, ma sulla capacità di controllare una parte sempre più ampia del viaggio digitale.
La distribuzione turistica europea entra in una nuova fase
La sentenza arriva inoltre in un momento nel quale il travel digitale sta cambiando rapidamente. Alle tradizionali dinamiche tra OTA, fornitori e motori di ricerca si stanno aggiungendo l’intelligenza artificiale generativa, gli agenti AI e nuove modalità di ricerca e prenotazione. Il valore strategico dell’accesso al cliente cresce quindi ulteriormente. Chi riesce a intercettare il viaggiatore nella fase iniziale della ricerca può accompagnarlo successivamente verso hotel, voli, autonoleggio, esperienze e altri servizi.
È anche per questo che il caso Booking-Etraveli rappresenta qualcosa di più di una controversia legale. Mostra la difficoltà di stabilire dove finisca l’espansione legittima di una piattaforma e dove inizi invece un rafforzamento della posizione competitiva tale da rendere più difficile l’ingresso di altri operatori.
La partita Booking-Etraveli potrebbe non essere finita
Il Tribunale dell’Unione europea ha dunque confermato la decisione della Commissione, ma Booking Holdings può ancora tentare la strada di un ulteriore ricorso. L’eventuale passaggio alla Corte di giustizia rappresenterebbe un nuovo capitolo di una vicenda iniziata quasi cinque anni fa e diventata nel frattempo un caso di riferimento per il rapporto tra regolazione europea e consolidamento nel travel digitale.
Per il settore il risultato sarà importante non soltanto per Booking ed Etraveli. Le decisioni prese su questa operazione potrebbero contribuire a definire il perimetro entro il quale le grandi piattaforme del turismo potranno crescere attraverso acquisizioni e integrazioni nei prossimi anni.
FAQ sull’acquisizione Booking Holdings-Etraveli
Booking Holdings ha acquisito Etraveli Group?
No. L’acquisizione annunciata da Booking Holdings è stata bloccata dalla Commissione europea e il Tribunale dell’Unione europea ha respinto il ricorso presentato dal gruppo contro quella decisione.
Quanto valeva l’acquisizione di Etraveli?
L’operazione annunciata da Booking Holdings aveva un valore di circa 1,6 miliardi di euro.
Perché l’Unione europea ha bloccato l’acquisizione?
Secondo la Commissione europea, l’operazione avrebbe potuto rafforzare ulteriormente la posizione di Booking Holdings nella distribuzione alberghiera online, aumentando le barriere all’ingresso e all’espansione per i concorrenti.
Cosa fa Etraveli Group?
Etraveli Group opera nella distribuzione online dei voli e gestisce diversi brand e piattaforme specializzati nella prenotazione di biglietti aerei.
Booking Holdings può ancora fare ricorso?
Sì. Dopo la decisione del Tribunale dell’Unione europea, Booking Holdings ha dichiarato di stare valutando un possibile ricorso alla Corte di giustizia dell’Unione europea.
Perché il caso Booking-Etraveli è importante per il turismo?
Il caso è importante perché riguarda il modo in cui le autorità europee valutano la concentrazione nei mercati digitali del travel, dove una piattaforma può utilizzare la propria presenza in un settore, come i voli, per rafforzare la posizione in un altro, come la prenotazione degli hotel.
Pubblicato in Digital Travel, TravelNews
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