L’AI sta già decidendo i viaggi degli europei: cosa cambia per il turismo

Quasi nove viaggiatori europei su dieci che utilizzano l’intelligenza artificiale dichiarano che ha già influenzato una decisione reale di viaggio. Per destinazioni, hotel e operatori cambia il terreno della competizione digitale.

L’intelligenza artificiale nel turismo ha superato la fase della curiosità. Non viene più utilizzata soltanto per chiedere “dove potrei andare?” o per costruire un itinerario da mostrare agli amici. Sta entrando nelle decisioni vere del viaggio: dove andare, quale hotel scegliere, cosa fare una volta arrivati e, in alcuni casi, persino attraverso quale piattaforma prenotare.

I nuovi dati del Europe Consumer Travel Report 2026 di Phocuswright fotografano un cambiamento già molto concreto in tre dei principali mercati europei: Regno Unito, Francia e Germania. Tra i viaggiatori che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale, dall’88% al 92% dichiara che l’AI ha influenzato almeno una decisione reale relativa a un viaggio. In Francia si raggiunge il 92%, mentre la Germania si colloca all’88%. Non stiamo quindi parlando soltanto di ispirazione o ricerca: l’AI è già entrata nel processo decisionale del consumatore.

Dalla ricerca alla decisione: è questo il vero salto

Fino a poco tempo fa gran parte del dibattito sull’intelligenza artificiale applicata al travel era concentrato sulla pianificazione. Il viaggiatore chiedeva a ChatGPT o ad altri strumenti di suggerire una destinazione, preparare un itinerario o confrontare alcune alternative. Per gli operatori turistici sembrava quasi un nuovo livello della ricerca online, importante ma ancora relativamente distante dalla prenotazione.

I dati Phocuswright mostrano invece che questo confine si sta spostando. L’AI viene utilizzata lungo quasi tutto il percorso di viaggio, dalla prima idea alle decisioni prese mentre il turista è già nella destinazione. Nel Regno Unito e in Germania, per esempio, la ricerca di hotel attraverso strumenti AI raggiunge il 39% degli utenti. In Francia emerge maggiormente la ricerca di attività, utilizzata dal 33%, mentre il confronto tra destinazioni arriva al 29%. Anche la ricerca dei voli mantiene una presenza significativa nei tre mercati.

È un passaggio importante perché il valore economico dell’AI cambia radicalmente quando smette di essere soltanto uno strumento informativo e comincia a incidere sulla scelta. Se un assistente suggerisce un hotel, una destinazione o una piattaforma di prenotazione e quella raccomandazione viene seguita, quell’interfaccia entra di fatto nella distribuzione turistica, anche quando non gestisce direttamente la transazione.

Non esiste un solo canale AI

Un altro elemento interessante della ricerca riguarda la frammentazione. Parlare genericamente di “presenza sull’intelligenza artificiale” rischia già di essere riduttivo. I viaggiatori non utilizzano un unico ambiente e le differenze tra Paesi sono notevoli.

Le piattaforme AI indipendenti restano il principale punto di accesso: vengono utilizzate dal 51% degli utenti tedeschi, dal 48% dei francesi e dal 44% dei britannici. Ma nel Regno Unito il comportamento è molto più distribuito: il 33% utilizza funzionalità AI integrate in OTA e metasearch e il 29% passa anche attraverso i social network. In Germania, invece, le risposte AI offerte dai motori di ricerca raggiungono il 34%, contro il 29% nel Regno Unito e il 25% in Francia.

Per il travel marketing questo significa una cosa abbastanza semplice: non ci sarà probabilmente un nuovo Google da presidiare e basta. La visibilità sarà distribuita tra motori di ricerca, assistenti generativi, OTA, social network e servizi AI integrati nelle piattaforme che il viaggiatore utilizza già. Essere visibili in uno di questi ambienti non garantisce di esserlo negli altri.

Il viaggiatore usa l’AI anche quando è già arrivato

Particolarmente significativo è l’utilizzo durante il soggiorno. Una volta raggiunta la destinazione, l’AI viene usata soprattutto per scoprire cosa fare. Nel Regno Unito le raccomandazioni in tempo reale raggiungono il 53% degli utilizzatori, risultando il principale caso d’uso durante il viaggio.

Al contrario, le funzioni più operative – gestire una prenotazione, affrontare un disservizio o modificare aspetti logistici del viaggio – rimangono molto indietro. Oggi il turista sembra quindi fidarsi maggiormente dell’AI come strumento di scoperta che come vero gestore del viaggio.

È una distinzione importante. Per destinazioni, attrazioni, ristoranti, esperienze e attività locali significa che il momento della scelta non termina più necessariamente prima della partenza. Una parte crescente delle decisioni può essere presa sul posto, magari chiedendo semplicemente al telefono “cosa posso fare questo pomeriggio vicino a me?” oppure “dove mangiare qualcosa di tipico senza andare in una zona turistica?”.

Chi non viene citato dall’AI rischia di non entrare nemmeno nella scelta

Ed è qui che il tema diventa particolarmente rilevante per il marketing turistico. Nel tradizionale percorso digitale un hotel poteva competere attraverso Google, Booking.com, il proprio sito, campagne pubblicitarie e recensioni. Una destinazione poteva lavorare su contenuti editoriali, social media, campagne search e attività con creator e media.

Questi strumenti non spariscono, ma ora esiste un ulteriore livello: quello della risposta sintetica. Il viaggiatore non necessariamente visualizza dieci risultati e li confronta. Può ricevere tre suggerimenti, una proposta di itinerario o una raccomandazione già costruita dall’AI. In quel momento non essere presenti nella risposta significa rischiare di non entrare neppure nella fase di valutazione.

È la ragione per cui il dibattito su GEO, AEO e visibilità nei Large Language Model non può essere liquidato come l’ennesima moda del marketing digitale. Le sigle potranno anche cambiare, ma il comportamento del consumatore è già visibile: una parte dei viaggiatori affida agli strumenti AI la selezione preliminare delle alternative.

SEO e AI non sono due mondi separati

Questo non significa, però, che il turismo debba abbandonare la SEO per inseguire qualche tecnica miracolosa per “entrare in ChatGPT”. Sarebbe probabilmente l’errore opposto. I sistemi di intelligenza artificiale costruiscono le proprie risposte utilizzando un ecosistema di informazioni che comprende siti web, motori di ricerca, piattaforme, fonti autorevoli, recensioni, contenuti editoriali e dati strutturati.

Per un’impresa turistica rimangono quindi fondamentali elementi molto poco esotici: informazioni chiare e aggiornate, una presenza digitale coerente, contenuti realmente utili, dati strutturati correttamente, reputazione, citazioni su fonti esterne e un’identità riconoscibile. La differenza è che queste informazioni non devono più essere comprensibili soltanto al motore di ricerca e al lettore, ma anche ai sistemi che le rielaborano per produrre una risposta.

L’Europa non è un mercato unico nemmeno nell’uso dell’AI

La ricerca Phocuswright evidenzia inoltre differenze nazionali che non dovrebbero essere ignorate. I britannici risultano più propensi a utilizzare l’AI nella scelta della destinazione e del brand, mentre in Francia l’influenza appare maggiore nella scelta della piattaforma attraverso cui effettuare la prenotazione. La Germania, invece, mostra un utilizzo più forte delle risposte AI integrate nei motori di ricerca.

È un avvertimento anche per chi gestisce campagne internazionali. Non basta tradurre la stessa strategia in più lingue immaginando un comportamento europeo uniforme. I canali utilizzati e le decisioni influenzate dall’AI variano da mercato a mercato. Una destinazione italiana che vuole raggiungere un pubblico britannico potrebbe quindi trovarsi davanti a dinamiche diverse rispetto a quelle necessarie per intercettare un viaggiatore francese o tedesco.

Per hotel e destinazioni cambia la domanda da porsi

Fino a ieri la domanda era: “come faccio ad arrivare nella prima pagina di Google?”. Poi è diventata anche: “come posso ridurre la dipendenza dalle OTA?”. Oggi ne compare una terza: “cosa risponde l’intelligenza artificiale quando qualcuno chiede informazioni sulla mia destinazione, sul mio hotel o sul tipo di esperienza che offro?”.

Non significa che ogni operatore debba iniziare domani a monitorare decine di chatbot. Significa però che la visibilità digitale deve essere osservata in modo più ampio. Se l’AI suggerisce sistematicamente alcuni competitor e non cita mai una struttura, se descrive una destinazione utilizzando informazioni obsolete oppure se non riesce a comprendere chiaramente cosa offre un’impresa, esiste già un problema di presenza digitale che prima o poi può diventare anche commerciale.

Le OTA non resteranno a guardare

Il dato forse più interessante per l’industria è che gli assistenti AI indipendenti rappresentano soltanto una parte del fenomeno. Nel Regno Unito un terzo degli utenti utilizza già funzionalità AI presenti nelle OTA e nei metasearch. È facile immaginare che questa componente continuerà a crescere, perché le grandi piattaforme di viaggio dispongono di un vantaggio enorme: oltre alle informazioni possiedono inventario, prezzi, disponibilità, profili degli utenti e capacità di completare la prenotazione.

Quando ricerca, raccomandazione e transazione convivono nello stesso ambiente, il confine tra assistente AI e intermediario diventa molto sottile. Ed è probabilmente questo uno dei passaggi più importanti da osservare nei prossimi anni: non tanto se l’intelligenza artificiale sarà utilizzata per pianificare i viaggi – perché questo sta già accadendo – ma chi controllerà il passaggio dalla risposta alla prenotazione.

Il turismo entra nell’era della raccomandazione algoritmica

La ricerca di Phocuswright non dice che Google, i siti delle destinazioni o le OTA stanno per scomparire. Dice qualcosa di forse più interessante: il comportamento del viaggiatore si sta distribuendo su un numero maggiore di ambienti e l’AI comincia a esercitare un’influenza concreta sulle decisioni.

Per destinazioni, hotel, compagnie aeree, tour operator e piattaforme significa prepararsi a una nuova forma di competizione. Non sarà sufficiente essere trovati: bisognerà essere compresi, considerati affidabili e abbastanza rilevanti da entrare nelle raccomandazioni generate dai sistemi che sempre più viaggiatori utilizzano per scegliere.

Il vero cambiamento, quindi, non è che oggi possiamo chiedere a un’intelligenza artificiale di organizzarci una vacanza. Quello lo sappiamo già. Il cambiamento è che una parte consistente dei viaggiatori comincia a prendere sul serio la risposta. E, soprattutto, a trasformarla in una decisione.