A Vrbo lança globalmente as listas patrocinadas: os operadores poderão obter maior visibilidade nos resultados de pesquisa pagando com base nas noites efetivamente reservadas.
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A visibilidade em Vrbo torna-se também paga. Expedia Group anunciou o lançamento global das listas patrocinadas na plataforma dedicada a aluguéis de curta duração, após uma fase piloto de cerca de seis meses conduzida com nove parceiros de diferentes tamanhos. O modelo escolhido é particular: não se paga pelo clique ou pela simples exposição do anúncio, mas com base nas noites efetivamente reservadas.
Os estabelecimentos que utilizam o serviço podem obter uma posição mais alta dentro dos resultados de pesquisa relevantes no Vrbo. É uma novidade que aproxima ainda mais o mercado de casas de férias às lógicas já consolidadas na distribuição hoteleira e nas OTA, onde a competição pela visibilidade é há muito tempo uma componente importante das estratégias comerciais.
Sumário
Como funcionam as listas patrocinadas do Vrbo
Os anúncios patrocinados permitem aos parceiros posicionar suas propriedades no topo dos resultados de pesquisa do Vrbo. O modelo é definido pela Expedia Group como “pay-per-booked-night”: o custo publicitário está, portanto, ligado à produção real de reservas e não à simples presença do anúncio.
A função chega após um projeto piloto que envolveu tanto pequenos operadores quanto empresas mais estruturadas, incluindo AvantStay e Vacation Rental Collective. Segundo a Expedia Group, a experimentação serviu para verificar não apenas a capacidade das campanhas de gerar resultados, mas também a manutenção dos níveis de conversão e da experiência do usuário. Agora o produto é aberto para toda a base de parceiros do Vrbo.
A competição também se desloca para dentro da plataforma
O ponto mais interessante não é tanto a introdução de um novo formato publicitário, mas o que isso revela sobre o mercado de aluguéis de curta duração. Estar presente em uma plataforma não significa mais automaticamente ser visível. Com o aumento da oferta, a posição nos resultados de pesquisa ganha valor e os operadores podem decidir investir diretamente para aumentar as chances de serem escolhidos.
É uma dinâmica já conhecida no comércio eletrônico e em outros segmentos da distribuição turística. O Booking.com já dispõe de ferramentas de visibilidade patrocinada para propriedades parceiras, enquanto o Airbnb não oferece no momento um produto equivalente em larga escala. Para o Vrbo, isso significa recuperar terreno em uma alavanca comercial já presente no mercado, mas também adicionar uma nova fonte de monetização na relação com hosts e gerentes de propriedade.
O Vrbo torna-se cada vez mais parecido com a distribuição hoteleira
As listas patrocinadas fazem parte de uma atualização mais ampla da oferta do Vrbo e do Escapia, a plataforma de gerenciamento de propriedades da Expedia Group. Nos próximos meses, as propriedades do Vrbo poderão ser inseridas também nos pacotes Expedia e estão previstas funções que lembram cada vez mais de perto o setor hoteleiro: reservas no mesmo dia, tarifas não reembolsáveis, novas políticas de cancelamento flexível e ferramentas para o envio de guias de boas-vindas aos hóspedes.
Não é um detalhe. As casas de férias entraram já de forma estável na competição com a hotelaria tradicional e os viajantes exigem níveis crescentes de confiabilidade, limpeza, serviço e capacidade de resposta. Consequentemente, também a tecnologia utilizada pelos gerentes de propriedade tende a se aproximar daquela dos hotéis.
Mais ferramentas, mas também uma maior pressão comercial
Para os operadores a vantagem é evidente: poder comprar visibilidade apenas quando essa visibilidade produz efetivamente noites reservadas torna o modelo mais mensurável em comparação a uma campanha publicitária tradicional. Ao mesmo tempo, introduz uma nova variável na competição dentro da plataforma.
Preço, qualidade do anúncio, avaliações, disponibilidade e conversão continuarão naturalmente a ser determinantes, mas ao lado da performance orgânica também entra a possibilidade de investir para conquistar as primeiras posições. Para os gerentes de propriedade mais estruturados pode se tornar uma alavanca de receita e distribuição a integrar no orçamento; para os operadores menores será importante entender quanto o crescimento dos anúncios patrocinados pode impactar a visibilidade natural.
Os aluguéis de curta duração entram definitivamente nas “big leagues”
O Expedia Group usa uma expressão significativa para descrever essa transformação: os aluguéis de curta duração já entraram nas “big leagues”. Eles não representam mais apenas uma alternativa ao hotel, mas uma categoria madura que compete pelo mesmo viajante e utiliza ferramentas comerciais cada vez mais sofisticadas.
As listas patrocinadas do Vrbo são, portanto, algo mais do que um novo produto publicitário. Indicamos uma passagem adicional para uma distribuição dos aluguéis de curta duração na qual tecnologia, publicidade, gerenciamento de receita e visibilidade tornam-se cada vez mais entrelaçados. E para quem vende estadias através das grandes plataformas, aparecer nos resultados pode se tornar progressivamente diferente de realmente ser visível.
Pubblicato in Hospitalidade, Viagem Digital
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