Vrbo lance les annonces sponsorisées au niveau mondial : les opérateurs pourront obtenir une meilleure visibilité dans les résultats de recherche en payant en fonction des nuits effectivement réservées.
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La visibilité sur Vrbo devient également payante. Expedia Group a annoncé le lancement mondial des sponsored listings sur la plateforme dédiée aux locations de courte durée, après une phase pilote d’environ six mois menée avec neuf partenaires de tailles différentes. Le modèle choisi est particulier : on ne paie pas pour le clic ni pour la simple exposition de l’annonce, mais en fonction des nuits effectivement réservées.
Les établissements qui utilisent ce service peuvent obtenir une position plus élevée dans les résultats de recherche pertinents sur Vrbo. C’est une nouveauté qui rapproche encore davantage le marché des locations de vacances aux logiques déjà bien établies dans la distribution hôtelière et les OTA, où la compétition pour la visibilité est depuis longtemps une composante importante des stratégies commerciales.
Résumé
Comment fonctionnent les sponsored listings de Vrbo
Les annonces sponsorisées permettent aux partenaires de positionner leurs établissements en haut des résultats de recherche de Vrbo. Le modèle est défini par Expedia Group comme un « pay-per-booked-night » : le coût publicitaire est donc lié à la production réelle de réservations et non à la simple présence de l’annonce.
Cette fonction arrive après un projet pilote impliquant à la fois de petits opérateurs et des entreprises plus structurées, parmi lesquelles AvantStay et Vacation Rental Collective. Selon Expedia Group, le test a servi à vérifier non seulement la capacité des campagnes à générer des résultats, mais aussi à maintenir les niveaux de conversion et l’expérience utilisateur. Le produit est désormais ouvert à l’ensemble de la base de partenaires Vrbo.
La compétition se déplace aussi à l’intérieur de la plateforme
Le point le plus intéressant n’est pas tant l’introduction d’un nouveau format publicitaire, mais ce que cela dit du marché des locations de courte durée. Être présent sur une plateforme ne signifie plus automatiquement être visible. À mesure que l’offre augmente, la position dans les résultats de recherche prend de la valeur et les opérateurs peuvent décider d’investir directement pour augmenter leurs chances d’être choisis.
C’est une dynamique déjà connue dans le commerce électronique et dans d’autres segments de la distribution touristique. Booking.com dispose déjà d’outils de visibilité sponsorisée pour ses établissements partenaires, tandis qu’Airbnb n’offre pas actuellement un produit équivalent à grande échelle. Pour Vrbo, cela signifie donc rattraper le terrain sur un levier commercial déjà présent sur le marché, mais aussi ajouter une nouvelle source de monétisation dans la relation avec les hôtes et les gestionnaires de propriétés.
Vrbo devient de plus en plus semblable à la distribution hôtelière
Les sponsored listings font partie d’une mise à jour plus large de l’offre Vrbo et Escapia, la plateforme de gestion immobilière d’Expedia Group. Dans les prochains mois, les propriétés Vrbo pourront aussi être incluses dans les forfaits Expedia et des fonctionnalités rappelant de plus en plus le secteur hôtelier sont prévues : réservations le jour même, tarifs non remboursables, nouvelles politiques d’annulation flexibles et outils pour l’envoi de guides de bienvenue aux invités.
Ce n’est pas un détail. Les locations de vacances sont désormais solidement engagées dans la compétition avec l’hôtellerie traditionnelle et les voyageurs demandent des niveaux croissants de fiabilité, propreté, service et capacité de réponse. Par conséquent, la technologie utilisée par les gestionnaires de propriétés tend aussi à se rapprocher de celle des hôtels.
Plus d’outils, mais aussi une pression commerciale accrue
Pour les opérateurs, l’avantage est évident : pouvoir acheter de la visibilité uniquement quand cette visibilité génère effectivement des nuits réservées rend le modèle plus mesurable qu’une campagne publicitaire traditionnelle. En même temps, cela introduit une nouvelle variable dans la compétition au sein de la plateforme.
Le prix, la qualité de l’annonce, les avis, la disponibilité et la conversion continueront naturellement d’être déterminants, mais à côté de la performance organique s’ajoute aussi la possibilité d’investir pour conquérir les premières positions. Pour les gestionnaires de propriétés les plus structurés, cela pourrait devenir un levier de revenus et de distribution à intégrer dans le budget ; pour les opérateurs plus petits, il sera important de comprendre dans quelle mesure la croissance des annonces sponsorisées pourra impacter la visibilité naturelle.
Les locations de courte durée entrent définitivement dans la « big league »
Expedia Group utilise une expression significative pour décrire cette transformation : les locations de courte durée sont désormais entrées dans la « big league ». Elles ne représentent plus seulement une alternative à l’hôtel, mais une catégorie mature qui concurrence le même voyageur et utilise des outils commerciaux de plus en plus sophistiqués.
Les sponsored listings de Vrbo sont donc bien plus qu’un nouveau produit publicitaire. Ils signalent une étape supplémentaire vers une distribution des locations de courte durée où technologie, publicité, revenue management et visibilité deviennent de plus en plus imbriqués. Et pour ceux qui vendent des séjours via les grandes plateformes, apparaître dans les résultats pourrait progressivement devenir différent d’être véritablement visible.
Pubblicato in Hospitalité, Voyage numérique
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