El customer journey del turista es cada vez más digital, también en Italia. Lo ha sido desde hace tiempo en su primera fase, cuando el internauta, usando su dispositivo (típicamente el smartphone) va en busca de las mejores ofertas.
En línea se pueden comparar vuelos, hoteles y experiencias y se puede ir cómodamente en busca del mejor precio y de las propuestas más adecuadas a las distintas necesidades. Crece el número de anuncios, en Internet, que se refieren a tours culturales, visitas guiadas y enogastronómicas, actividades en la naturaleza y similares. En la web se puede encontrar de todo, incluso las experiencias más originales.
El concepto de viaje ha cambiado, volviéndose más personalizado y personalizable. Los turistas son más conscientes de sus elecciones que en el pasado y menos dispuestos a aceptar pasivamente las ofertas “estándar” de alojamientos y operadores turísticos. Las vacaciones se construyen a medida, en línea. La fase de búsqueda y reserva es aquella en la que no solo el comprador se convence de la compra sino que se enamora literalmente del viaje. Queda conquistado. Según un estudio de la sociedad de consultoría McKinsey, el recorrido medio de compra puede durar más de un mes y involucrar aproximadamente 45 puntos de contacto, los “touchpoints” entre cliente y empresa a lo largo del customer journey.
Resumen
Digitalizar la fase posterior a la reserva
Cuando se habla de comercio electrónico de viajes, también gracias al gran éxito de OTA (Online Travel Agency) como Booking.com o Expedia.it, la experiencia digital del turista resulta fácil y rápida. Hoy se puede reservar pero también pagar un viaje en pocos clics, seleccionando cualquier tipo de alojamiento, desde el gran hotel hasta el apartamento de alquiler temporal. Y el viaje se puede organizar y pagar completamente en línea, añadiendo medios de transporte y experiencias.
El momento que precede al inicio del viaje en sí, llamado también prellegada, es especialmente adecuado para crear engagement. No es necesario inventar qué sé yo: basta con newsletters bien hechas, fotos de calidad, si se tiene presupuesto algunos videos o el tour virtual de los alojamientos.
Abandonar al turista a su suerte después de la reserva sería un grave error, porque la posibilidad de una cancelación gratuita está a la vuelta de la esquina. Y también cuando llega finalmente el día del viaje, el nivel de atención y la calidad de la oferta digital deben mantenerse altos para garantizar la satisfacción del turista y ganarse una reseña positiva.
La última etapa aún es analógica
«El nivel de digitalización del customer journey del turista disminuye drásticamente conforme de las fases de búsqueda y reserva se acerca al momento de las vacaciones, cuando el turista llega al alojamiento» comenta Paolo Zennaro, CEO de Welcomeasy, una startup comprometida precisamente en la digitalización de la última etapa del customer journey, a través de una app dedicada a simplificar todos los procedimientos de check-in.
Según los profesionales del Observatorio Innovación Digital en Turismo (Politécnico de Milán), la necesidad de distanciamiento social ha acelerado el proceso de digitalización del customer journey. Pero el camino aún es largo. En 2020 sólo el 30% de los alojamientos ya había adoptado soluciones de pago móvil y ofrecía la posibilidad de check-in en línea o desde el smartphone, mientras que en 2019 solo lo hacía el 8%.
La pandemia dio un impulso a la digitalización
La pandemia golpeó muy duramente al sector de los viajes, incluido el digital, que sufrió una caída de más de 9 mil millones de euros en 2020 respecto a 2019.
«Pero si queremos mirar al futuro con optimismo, la emergencia del coronavirus dio un impulso significativo hacia la digitalización – subraya Zennaro – porque en cierto sentido nos forzó a un cambio cultural. En agosto de 2021 se realizaron más de 10.000 check-in con nuestra app. Tengo la suerte de tener a disposición información de primera mano que llega directamente de nuestros clientes: hoteleros, gestores de propiedades, administradores de B&B, etc., ubicados en diferentes destinos turísticos en toda Italia. Lo que apareció este verano es que hay un gran interés en confiar en la tecnología para trabajar mejor».
Las necesidades de los operadores
Los operadores necesitan herramientas que les permitan trabajar cómodamente desde la computadora o, mejor aún, desde el smartphone. Primero para facilitar la comunicación con el huésped, luego para reducir al mínimo toda una serie de trámites burocráticos y finalmente para garantizar un customer journey completamente digital, respondiendo de la mejor manera a las expectativas del turista.
«Un hotelero, un gestor de propiedades o incluso el simple propietario de un apartamento vacacional pueden encontrar un aliado valioso en una app que permite hacer el check-in en 30 segundos, como la nuestra. Si el huésped es retenido porque es necesario transcribir con papel y lápiz todos los datos necesarios para el check-in, en el mejor de los casos se impacienta, en el peor decide dejar una reseña menos positiva sobre nuestro trabajo» explica Zennaro.
El tiempo ahorrado usando una app puede ser reinvertido en la relación con el huésped, para así ofrecer consejos e información sobre el territorio. Y hay muchas otras herramientas digitales que ayudan al profesional de la hospitalidad a causar buena impresión y fidelizar al cliente. Algunas son gratuitas, como las apps de mensajería instantánea para comunicarse de forma fácil y directa. Luego están las herramientas para el tour virtual de los alojamientos, los dispositivos de self check-in que ponen a disposición de los huéspedes las llaves de forma segura a cualquier hora del día o de la noche, y así sucesivamente.
La tecnología ya no da miedo
La propensión al uso de herramientas digitales está creciendo, extendiéndose también a las pequeñas estructuras de gestión familiar y a los propietarios de casas y apartamentos en alquileres de corta duración. Pero todavía hay mucho trabajo por hacer para imprimir al turismo un desarrollo que sea realmente en el signo de las nuevas tecnologías. Esto porque hay que reprogramar toda una serie de fases y procesos típicos del Travel, como la acogida, con el objetivo de integrar experiencia turística física y experiencia turística en línea, optimizando los canales digitales a 360°.
Para entender cómo están realmente las cosas, es necesario esperar algunos meses más, cuando estén disponibles los datos sobre turismo y digitalización de 2021. También porque, tras una temporada turística de verano que fue bastante buena, con un reinicio más rápido de lo esperado, en los meses otoñales e invernales de este año Se espera el regreso de los viajes MICE, aquellos relacionados con reuniones y ferias empresariales. La situación del Covid parece estar lo suficientemente estable como para permitir la reanudación de los viajes de trabajo, considerados menos indispensables.
Un aumento en las reservas fuera de la temporada alta y un regreso a ritmos comparables a los de 2019 podrían finalmente convencer también a los operadores del sector más cautelosos y escépticos a invertir en la digitalización.
Pubblicato in Viajes Digitales
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