Digital Travel in Italia: -60% nel 2020

Frena in modo consistente il digital travel nel 2020 ma non desta sorprese. Nell’anno appena trascorso che passerà alla storia (speriamo poiché già alle spalle) come il peggiore del turismo, non fa eccezione il mercato online. Secondo gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano il mercato digitale del turismo ha fatto segnare un -60% nell’anno 2020 in Italia con una spesa di poco più di 6 miliardi di euro (calo di oltre 9 miliardi di € rispetto al 2019).

Le previsione del digital travel 2021

Sempre per gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, durante il 2021 si prevede una parziale ripresa grazie a un’esperienza turistica che punta a essere sempre più continuativa e non limitarsi al tradizionale periodo di ferie, tra smart working (il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in lavoro da remoto nel 2020) e offerta di contenuti fruibili online o di prodotti del territorio tramite eCommerce.

L’intermediazione offline prima del Covid-19, non era affatto in crisi. Tuttavia gli operatori (tour operator e agenzie di viaggio), dipendenti dai flussi outgoing, il 2020 è stato un anno di sopravvivenza, con un calo del fatturato tra il 60% e il 95%. Per il 2021 è prevista una parziale ripresa, nell’ordine di un terzo dei volumi realizzati nel 2019. Si nota una perdita inferiore per l’hospitality, i trasporti (di terra e di mare) e le attrazioni, che sono riusciti ad assestare un fatturato tra il 40 e il 60% rispetto al 2019, grazie soprattutto al turismo di prossimità.

Il digital travel in Italia nel 2020

L’e-commerce di viaggi degli italiani nel 2020 segna un -60% assestandosi a 6,2 miliardi di euro. Prevalgono ancora le prenotazioni effettuate da desktop (65% del totale), ma il mobile assume più rilevanza (35%) e registra una decrescita inferiore rispetto al mercato (-39%).  I trasporti si confermano la categoria merceologica più acquistata su internet (60%), ma perdono quota (-1 punto percentuale rispetto al 2019) in favore degli alloggi (34%, +3 punti). Ad impattare su questa tendenza vi è la prevalenza del mercato domestico e la preferenza per l’utilizzo dei mezzi di trasporto di proprietà. Seguono infine, con un 6%, i pacchetti e tour organizzati. Il turismo di prossimità ha aumentato il ricorso a servizi conosciuti o comunque accessibili via telefono, email o chat, e reso meno necessario l’utilizzo di intermediari. Le OTA hanno perso il 57%, meno quelle legate esclusivamente all’extra-alberghiero (-33%).

Il Business Travel nel 2020

La spesa per i viaggi d’affari scende a 7,6 miliardi di euro, in diminuzione del 63% sull’anno precedente. Il mercato nazionale (3,2 miliardi di euro) realizza la performance “migliore” (-56%), quello internazionale (4,4 miliardi) si riduce di due terzi (-67%) anche complice la forte riduzione dei prezzi del trasporto e il deprezzamento del dollaro contro l’euro (-2%).

“La maggiore variazione negativa si ha nella spesa internazionale dell’industria (-68%) dove il crollo dei viaggi MICE (legati a meeting, fiere e eventi aziendali), i più costosi, ha anche inciso sul segmento nazionale (-58%). Il terziario, meno esposto ai viaggi intercontinentali, mostra una contrazione di spesa decisamente inferiore (-60%)” afferma Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel “Il 63% delle aziende italiane indica nel secondo semestre 2021 il momento in cui si tornerà a viaggiare per motivi non strettamente necessari”.

La domanda del turismo: prossimità e sostenibilità

La costrizione alla prossimità vissuta nel 2020 ha generato un lascito in termini di riscoperta delle destinazioni vicine che ha sostenuto il mercato delle esperienze, in forte crescita negli ultimi anni. A trainare sono state soprattutto le attività all’aperto e, proprio su questo comparto, diversi player stanno lavorando per supportarne una gestione più professionale e la digitalizzazione soprattutto nelle fasi di prenotazione e acquisto. L’emergenza sanitaria sta inoltre accelerando l’emergere di alcuni driver di scelta fino ad oggi poco considerati, come la sostenibilità nelle sue diverse sfaccettature. Le strutture ricettive italiane, ad esempio, mostrano di aver recepito la rilevanza del tema e l’83% ha messo in atto almeno un’azione in relazione alla sostenibilità.

Il neverending tourism: contenuti fisici e digitali

La tendenza al neverending tourism comporta una dilatazione dell’esperienza turistica che punta a essere continuativa e non restringersi al tradizionale periodo di ferie. La possibilità sempre più diffusa di lavorare da remoto può dare benefici agli attori del turismo e alle destinazioni: il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in remote working nel 2020.

Il neverending tourism è la possibilità di un’estensione dell’esperienza turistica, sia fisica che digitale, nello spazio (non solo in destinazione) e nel tempo (non solo durante, ma anche prima e dopo l’esperienza di viaggio). Una nuova offerta turistica fatta di contenuti online (visite a musei e città, attività sportive ambientate nelle destinazioni ma praticabili virtualmente, corsi di cucina legati ai territori visitati etc.) o di prodotti del territorio può quindi essere prodotta e distribuita tramite canali digitali sia da destinazioni che da singoli operatori per anticipare nel pre-viaggio e proseguire nel post-viaggio la relazione con il cliente e generare ulteriori fonti di ricavi. La crescente fruizione di contenuti digitali (il 40% degli internet user ha aumentato il tempo dedicato al video entertainment nel 2020) e dell’e-commerce di prodotti della destinazione amplificano gli spazi di mercato per il neverending tourism e diverse realtà (startup, ma anche attori del ricettivo) stanno lavorando per trarre valore da questo fenomeno. Ad esempio il 42% delle strutture ricettive ha iniziato a offrire ai propri clienti l’acquisto di prodotti enogastronomici o di artigianato, anche tramite un eCommerce.

Il distanziamento sociale

La necessità di distanziamento sociale ha inoltre accelerato il già avviato processo di digitalizzazione del journey. Oggi il 30% delle strutture ricettive adotta soluzioni di pagamento da mobile e offre la possibilità di check-in online o da mobile (nel 2019 erano solo l’8%); ha subito un’impennata l’offerta di assistenza tramite chatbot (14%, era il 2%) e di tour virtuali delle camere (13%).

Chi riuscirà ad emergere nel turismo

Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, afferma che “gli attori dell’offerta che riusciranno a superare questa crisi si trovano di fronte alla possibilità di accelerare verso cambiamenti già in cantiere su temi come la digitalizzazione del journey, la sostenibilità e il neverending tourism. Una rinnovata capacità di collaborazione tra gli operatori del settore potrà essere humus fertile per accettare la sfida o, al contrario, rifugio per rimanere ancorati a vecchie logiche. A ciascuno decidere se scegliere la strada della recriminazione o la sfida dell’innovazione”.