Voyage numérique en Italie : -60% en 2020

Selon les Observatoires de l'Innovation Numérique du Politecnico de Milan, le voyage numérique a perdu une part importante de chiffre d'affaires en 2020. Tout est conforme aux attentes.

Frena de manière cohérente le voyage numérique en 2020 mais cela ne surprend pas. Dans l’année qui vient de passer, qui restera dans l’histoire (espérons-le car elle est déjà derrière nous) comme la pire pour le tourisme, le marché en ligne ne fait pas exception. Selon les Observatoires de l’Innovation Numérique du Politecnico de Milan, le marché numérique du tourisme a enregistré une baisse de -60% en 2020 en Italie avec une dépense légèrement supérieure à 6 milliards d’euros (baisse de plus de 9 milliards d’euros par rapport à 2019).

Les prévisions du voyage numérique 2021

Toujours selon les Observatoires de l’Innovation Numérique du Politecnico de Milan, une reprise partielle est prévue en 2021 grâce à une expérience touristique qui cherche à devenir de plus en plus continue et ne pas se limiter à la période traditionnelle de vacances, entre télétravail (39% des hébergements italiens ont accueilli des clients en télétravail en 2020) et offre de contenus accessibles en ligne ou de produits locaux via eCommerce.

L’intermédiation offline avant le Covid-19 n’était pas du tout en crise. Cependant, les opérateurs (tour-operators et agences de voyage), dépendants des flux sortants, ont vécu une année de survie, avec une chute du chiffre d’affaires entre 60% et 95%. Pour 2021, une reprise partielle est prévue, à environ un tiers des volumes réalisés en 2019. On observe une perte moindre pour l’hospitalité, les transports (terrestre et maritime) et les attractions, qui ont réussi à stabiliser un chiffre d’affaires entre 40 et 60% par rapport à 2019, principalement grâce au tourisme de proximité.

Le voyage numérique en Italie en 2020

Le commerce électronique de voyages des Italiens en 2020 affiche une baisse de -60% atteignant 6,2 milliards d’euros. La majorité des réservations se fait toujours depuis un ordinateur (65% du total), mais le mobile devient plus important (35%) et enregistre une baisse inférieure à celle du marché (-39%). Les transports restent la catégorie la plus achetée sur Internet (60%), mais perdent des parts (-1 point de pourcentage par rapport à 2019) au profit des hébergements (34%, +3 points). La prédominance du marché domestique et la préférence pour l’utilisation de moyens de transport en propriété influencent cette tendance. Enfin, les forfaits et tours organisés représentent 6%. Le tourisme de proximité a accru le recours à des services connus ou accessibles par téléphone, email ou chat, rendant moins nécessaire l’intervention d’intermédiaires. Les OTA ont perdu 57%, moins celles exclusivement liées à l’hébergement non hotelier (-33%).

Le Business Travel en 2020

Les dépenses liées aux voyages d’affaires diminuent à 7,6 milliards d’euros, soit une baisse de 63% par rapport à l’année précédente. Le marché national (3,2 milliards d’euros) affiche la meilleure performance (-56%), le marché international (4,4 milliards) se réduit de deux tiers (-67%) en raison notamment de la forte baisse des prix du transport et de la dépréciation du dollar face à l’euro (-2%).

« La plus forte variation négative concerne les dépenses internationales du secteur (-68%) où l’effondrement des voyages MICE (liés aux réunions, salons et événements d’entreprise), les plus coûteux, a également affecté le segment national (-58%). Le secteur tertiaire, moins exposé aux voyages intercontinentaux, montre une contraction des dépenses nettement moindre (-60%) » déclare Andrea Guizzardi, Directeur de l’Observatoire du Voyage d’Affaires « 63% des entreprises italiennes indiquent que le second semestre 2021 sera le moment où elles recommenceront à voyager pour des raisons non essentielles ».

La demande touristique : proximité et durabilité

La restriction à la proximité vécue en 2020 a laissé un héritage sous forme de redécouverte des destinations proches qui a soutenu le marché des expériences, en forte croissance ces dernières années. Ce sont surtout les activités en plein air qui ont été privilégiées, et dans ce domaine, plusieurs acteurs travaillent à une gestion plus professionnelle et à la digitalisation, notamment lors des phases de réservation et d’achat. La crise sanitaire accélère également l’émergence de certains critères de choix jusqu’à présent peu pris en compte, comme la durabilité sous ses différentes facettes. Les établissements hôteliers italiens, par exemple, ont compris l’importance de ce sujet et 83% ont mis en œuvre au moins une action en lien avec la durabilité.

Le tourisme sans fin : contenus physiques et numériques

La tendance au tourisme sans fin implique une extension de l’expérience touristique qui cherche à être continue et ne pas se limiter à la période traditionnelle de vacances. La possibilité de travailler à distance, de plus en plus répandue, peut apporter des bénéfices aux acteurs du tourisme et aux destinations : 39% des hébergements italiens ont accueilli des clients en télétravail en 2020.

Le tourisme sans fin est la possibilité d’étendre l’expérience touristique, tant physique que numérique, dans l’espace (pas seulement en destination) et dans le temps (pas seulement pendant, mais aussi avant et après le voyage). Une nouvelle offre touristique composée de contenus en ligne (visites de musées et de villes, activités sportives situées dans les destinations mais pouvant être pratiquées virtuellement, cours de cuisine liés aux territoires visités, etc.) ou de produits locaux peut donc être produite et diffusée par le biais de canaux numériques, tant par les destinations que par des opérateurs individuels, afin d’anticiper la relation avec le client avant le voyage et de la poursuivre après, tout en créant de nouvelles sources de revenus. La consommation croissante de contenus numériques (40% des internautes ont augmenté leur temps consacré à la vidéo en 2020) et de l’e-commerce de produits locaux élargissent les opportunités pour le tourisme sans fin, et diverses entreprises (startups ou acteurs de l’hébergement) travaillent pour tirer parti de ce phénomène. Par exemple, 42% des établissements ont commencé à proposer à leurs clients l’achat de produits gastronomiques ou artisanaux, via un eCommerce.

La distanciation sociale

La nécessité de maintenir une distance sociale a également accéléré la digitalisation du parcours. Aujourd’hui, 30% des hébergements utilisent des solutions de paiement mobile et proposent le check-in en ligne ou depuis un mobile (contre 8% en 2019) ; l’offre d’assistance par chatbot a explosé (14%, contre 2%) et les visites virtuelles des chambres (13%) ont connu une forte croissance.

Qui parviendra à émerger dans le secteur du tourisme

Eleonora Lorenzini, Directrice de l’Observatoire de l’Innovation Digitale dans le Tourisme, affirme que « les acteurs de l’offre qui réussiront à surmonter cette crise auront la possibilité d’accélérer vers des changements déjà en cours sur des thèmes tels que la digitalisation du parcours, la durabilité et le tourisme sans fin. Une nouvelle capacité de collaboration entre les opérateurs pourrait être un terreau fertile pour relever le défi ou, à l’inverse, un refuge pour rester ancrés dans d’anciennes logiques. C’est à chacun de choisir entre la voie de la recrimination ou celle de l’innovation ».