Le Great American West (GAW), collaboration unique entre cinq états du nord-ouest américain, affiche des résultats prometteurs malgré les temps difficiles dans le secteur du voyage dus à la longue période pandémique.
Le Great American West est la marque qui rassemble les efforts du marketing international des bureaux de tourisme d’État de Idaho, Montana, North Dakota, South Dakota et Wyoming. Le consortium travaille collectivement sur les marchés internationaux de référence via une logique coopérative, tant dans l’industrie du tourisme avec les opérateurs de voyages (tour-opérateurs, agences de voyage) qu’avec les consommateurs, à travers la publicité et les efforts de relations publiques. Individuellement, chaque bureau de tourisme des États membres collabore avec ses partenaires pour promouvoir et faire connaître son État et la région dans son ensemble, en promouvant des produits et destinations de voyage. Le GAW (Great American West ) collabore avec Rocky Mountain International (entreprise américaine) pour coordonner les efforts conjoints dans cinq marchés internationaux : Royaume-Uni, Allemagne, Benelux, France et Italie.
En Italie, le bureau GAW est confié à Thema Nuovi Mondi de Milan, qui depuis 1997 promeut cette Amérique si authentique et majestueuse. La directrice, Olga Mazzoni, a accepté cette interview.
Résumé
Olga, quelle vision, mission et valeur souhaitez-vous promouvoir pour faire connaître le Great American West aux voyageurs internationaux ?
La vision du Great American West est d’inspirer les voyageurs internationaux à visiter la région, en organisant et en améliorant la distribution dans le secteur des spécialistes du voyage, et en obtenant la reconnaissance des consommateurs pour les expériences uniques et authentiques offertes par la région.
La mission du Great American West est de stimuler le voyage et la dépense des voyageurs internationaux en exploitant le potentiel collaboratif de la région par le biais d’un alignement créatif et de programmes de marketing coopératif, qui tirent parti des économies d’échelle.
La valeur du Great American West est d’inspirer et de fournir des compétences — à travers un contenu pertinent et engageant — aux voyageurs recherchant l’aventure et préférant la région parce qu’elle est la terre des icônes les plus épiques de la nature américaine.
Comment le Great American West a-t-il affronté ces 18 mois de pandémie sur le marché international de référence ?
Le comportement de grande ténacité et de loyauté du GAW et des cinq États depuis avril 2020, pendant les 18 mois de fermeture des frontières américaines, est exemplaire. En effet, malgré les restrictions de voyage toujours en vigueur et qui changent presque chaque jour, ainsi que la décision de nombreuses destinations d’annuler leurs plans de marketing international et de limiter leur représentation internationale sur le marché, le GAW a su redessiner le programme coopératif sans en bouleverser le fond.
Pour la première fois, il a obtenu différents niveaux d’investissement de la part des États, dans un programme traditionnellement entièrement équilibré. Malgré les défis budgétaires, le GAW a maintenu la marque avec vigueur et visibilité, permettant aux États ayant investi davantage de capitaliser sur des promotions individuelles sous l’« ombrelle » GAW. Si, d’un côté, les États sont devenus plus forts en s’unissant grâce au système du consortium GAW, de l’autre, cette formule a permis à la marque GAW de continuer à cultiver ses cinq principaux marchés européens tout en adoptant une approche plus « light » sur les marchés scandinaves et australiens. Ce réglage ou compromis a été réalisé pendant la pandémie. Désormais, le programme GAW est à nouveau pleinement réparti équitablement dans sept marchés internationaux, comme avant la crise COVID.
Quel a été le point fort ?
La flexibilité a été la clé : le programme GAW a dû apprendre à s’adapter rapidement durant l’année fiscale de juillet 2020 à juin 2021, en jetant par la fenêtre les programmes et normes traditionnels et en testant de nouvelles idées. Le GAW et les États sont restés engagés avec leurs partenaires commerciaux, ont maintenu un lien tant avec des missions de vente virtuelles qu’avec des programmes de coopération continue, pour garder les potentiels voyageurs inspirés à visiter la région du Great American West. Ils ont misé sur la résilience, retroussé leurs manches pour surmonter les temps difficiles et regarder vers l’avenir, sans abandonner des décennies d’engagement à cause d’un arrêt temporaire, même long.
Le GAW a dû annuler l’International Roundup (IRU) en mai 2020 – pour la première fois dans l’histoire de plus de vingt ans du consortium – et cela a également été le cas pour l’édition 2021. Reconnaissant l’importance des voyages internationaux pour la région, le GAW a organisé un Séminaire Virtuel pour Fournisseurs — IRU gratuit — pour maintenir la priorité des voyages internationaux dans l’esprit des fournisseurs régionaux américains. Le GAW a suivi les mises à jour de ses représentants à l’étranger – pour l’Italie, Thema Nuovi Mondi de Milan –, a animé en direct un panel de tour-opérateurs pour aborder les défis du COVID-19, et a invité les DMCs à discuter contrats et prix. L’International Round-Up est un exemple de travail d’équipe, alliant créativité et capacité à rester positifs, et à maintenir la pertinence des voyages internationaux même avec des frontières fermées.
Parler de « succès » dans le contexte de la pandémie, surtout dans le secteur du voyage, est difficile. Quels ont été, à l’inverse, les points positifs pour le GAW ?
Certes, les victoires semblent différentes en temps de pandémie, mais le GAW peut se prévaloir de certains succès.
Voici quelques exemples. Les sites web GAW dans chaque marché ont connu une croissance continue, tandis que les internautes ont effectué des recherches pour s’informer et rêver de voyager prochainement, envisageant le Great American West comme une destination sûre et attrayante une fois les frontières rouvertes.
Le développement de produits s’est poursuivi avec 158 nouveaux itinéraires créés pour la région. Le Rapport Annuel du GAW montre que les tour-opérateurs ont résisté assez bien à cette tempête, avec très peu d’entreprises fermant boutique et une offre de produits GAW ayant connu de faibles diminutions.
Le GAW est bien positionné pour un rebond fort. Le consortium est confiant que la région sera récompensée pour sa persévérance grâce à la loyauté et au soutien de ses partenaires internationaux. Grâce à l’engagement des 5 États membres dans le partenariat, le GAW a hâte de « chevaucher ensemble » dans le secteur des voyages post-COVID !
Le Great American West
Le monde du voyage, si basé sur l’expérience, est aussi alimenté par les chiffres. En pouvez-vous donner quelques-uns pour le GAW ?
Les réalisations en 18 mois sont remarquables. Entre juillet 2020 et juillet 2021, dans les cinq marchés étrangers, 428 tour-opérateurs ont offert des séjours dans le Great American West, avec une baisse de 17 % par rapport à l’année précédente, qui comptait 515. La part de marché n’a pas été aussi négative que prévu, ce qui aidera la région à se remettre rapidement.
Les cinq marchés internationaux ont ajouté 158 itinéraires régionaux et 1 338 nuitées à leur offre de produits. Le Royaume-Uni a ajouté le plus grand nombre d’itinéraires avec 62, suivi par l’Italie (43) et l’Allemagne (30). La région a maintenu le contact avec les principaux tour-opérateurs via une mission de vente virtuelle, en organisant 23 rencontres avec 31 opérateurs et en formant un total de 38 personnes. Ces rencontres ont généré 48 nouveaux itinéraires de voyage dans la région.
Le Great American West a généré 3 910 892,80 $ en couverture médiatique « earned media », atteignant près de 309 millions de lecteurs avec 248 articles publiés. Les earned media sont parmi les plus difficiles à obtenir et à gérer ; ils incluent également la couverture PR traditionnelle, comme des articles d’opinion écrits par des médias suite à une pitch proactif. Ce résultat est obtenu par une gestion habile des relations de l’entreprise avec l’extérieur ou grâce à une offre hautement engageante, capable de déclencher une expérience utilisateur extrêmement positive.
Les cinq canaux de médias sociaux internationaux du GAW ont enregistré 460 024 participations. Ces pages ont atteint 7 622 117 utilisateurs, généré 9 241 494 vues et accumulé 124 902 abonnés. En moyenne, le public le plus engagé du GAW a plus de 65 ans (50 % femmes, 50 % hommes).
Page la plus visitée : l’Italie avec 2 815 042 « audience », suivie de la France (1 860 318).
Taux d’engagement : la page Facebook avec le plus d’échanges, commentaires et likes suscités par les contenus partagés en 2021, est la France (165 896), suivie de l’Italie (160 131) et du Benelux (52 972).
Parmi les 124 902 abonnés des médias sociaux du Great American West, à la fin juin 2021, la France comptait le plus grand nombre avec 34 401, suivie de l’Italie avec 32 754 et de l’Allemagne avec 25 802.
Démographie des abonnés : en moyenne, 47 % des abonnés du GAW sont des hommes et 53 % des femmes, âgés de 45 à 54 ans, avec un public plus jeune sur Instagram (25-34 ans), en Italie (35-44) et en Allemagne (25-34).
Great American West gère un site internet dans chaque marché étranger de référence. La majorité des visiteurs internet des huit sites internationaux du Great American West sont des nouveaux visiteurs (90 %), contre 10 % de visiteurs revenants. Le pic des visiteurs : la France avec 20,8 % de visiteurs récurrents, suivie de l’Allemagne (20 %) et de l’Italie (14,8 %). Nouveaux visiteurs : plus nombreux au Royaume-Uni (93,2 %) pour sa première visite sur le site, suivi du Benelux (92,5 %) et de l’Italie (85,2 %).
Les visiteurs ont généré 99 936 pages vues sur les neuf sites web du Great American West. L’Italie a enregistré le plus grand nombre de pages vues avec 27 633. Sites principaux : plus de matériaux régionaux (GAW Guides et cartes) ont été téléchargés sur le site français que sur tout autre site international (1 324), suivi de l’Italie (812).
La majorité des contacts : la France a envoyé la newsletter Great American West au plus grand nombre de contacts, soit 18 232, suivie de l’Italie avec 9 738.
Petite anticipation du nouveau début d’année fiscale en juillet
Nous pouvons conclure en anticipant que le GAW a déjà programmé l’International Round-Up 2022 à Fargo, North Dakota, et commencera à organiser différentes promotions dans les sept marchés internationaux, tout en célébrant le 150e anniversaire du Yellowstone National Park, premier parc national au monde réparti entre Wyoming, Montana et Idaho. L’aventure et la découverte de cette vaste région du nord-ouest américain ne peuvent devenir que plus captivantes, attirant l’attention des voyageurs éco-conscients qui savent mettre en valeur la pluralité et la diversité des aspects de ses écosystèmes naturels et sociaux.
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