O Great American West (GAW), colaboração única entre cinco estados do noroeste dos Estados Unidos, apresenta resultados promissores apesar dos tempos difíceis no setor de viagens causados pelo longo período de pandemia.
O Great American West é a marca que reúne os esforços do marketing internacional dos escritórios de turismo estaduais de Idaho, Montana, North Dakota, South Dakota e Wyoming. O consórcio trabalha coletivamente nos mercados internacionais de referência por meio de uma lógica cooperativa tanto na indústria do turismo com operadores de viagens (tour operators, agências de viagens) quanto com os consumidores, através de publicidade e esforços de relações públicas. Individualmente, cada escritório de turismo dos Estados, trabalha com seus parceiros para promover e divulgar seu Estado e toda a região como um todo, através da promoção de produtos e destinos de viagem. O GAW (Great American West) colabora com Rocky Mountain International (empresa estadunidense) para coordenar esforços conjuntos em cinco mercados internacionais: Reino Unido, Alemanha, Benelux, França e Itália.
Na Itália, o escritório GAW é confiado à Thema Nuovi Mondi de Milão, que desde 1997 promove essa América tão autêntica e majestosa. A diretora, Olga Mazzoni, prestou esta entrevista.
Sumário
Olga, qual visão, missão e valor você propõe para promover o Great American West ao viajante internacional?
A visão do Great American West é inspirar viajantes internacionais a visitar a região, organizando e aprimorando a distribuição no setor de especialistas em viagens, e obtendo reconhecimento por parte dos consumidores sobre as experiências únicas e autênticas oferecidas pela região.
A missão do Great American West é estimular a viagem e o gasto dos viajantes internacionais aproveitando o potencial colaborativo da região através de alinhamentos criativos e programas de marketing cooperativo, que aproveitam as economias de escala.
O valor do Great American West é fornecer inspiração e competência – através de conteúdos relevantes e envolventes – aos viajantes que buscam aventura e preferem a região porque ela é o habitat das ícones mais épicos da natureza americana.
Como o Great American West enfrentou esses 18 meses de pandemia em relação aos mercados internacionais de referência?
O comportamento de grande perseverança e lealdade do GAW e dos cinco estados desde abril de 2020, durante os 18 meses de fechamento das fronteiras americanas, é exemplificador. Apesar das restrições de viagem ainda vigentes e que mudam quase diariamente, assim como a decisão de muitos destinos de cancelar seus planos de marketing internacional e inibir sua representação internacional no mercado, o GAW redesenhou seu programa cooperativo, sem alterar seu núcleo.
Pela primeira vez, obteve diferentes níveis de investimento por parte dos estados, em um programa tradicionalmente plenamente equitativo. Apesar dos desafios orçamentários, o GAW manteve a marca vigorosamente e com visibilidade, permitindo que os Estados com maiores investimentos financeiros capitalizassem em promoções individuais sob a “pena” do GAW. Por um lado, os Estados se fortaleceram por se unirem, graças ao sistema do consórcio GAW; por outro lado, a fórmula permitiu que a marca GAW continuasse cultivando os cinco principais mercados europeus, adotando uma abordagem “leve” nos mercados escandinavos e australianos. Essa ajuste ou compromisso foi feito durante o período da pandemia. Agora, o programa GAW voltou a estar totalmente e igualmente repartido em sete mercados internacionais, exatamente como antes do COVID.
Qual foi o ponto forte?
A flexibilidade foi a chave: o programa GAW precisou aprender a se adaptar rapidamente durante o ano fiscal de julho de 2020 a junho de 2021, descartando literalmente os programas e normas tradicionais e experimentando novas ideias. O GAW e os Estados permaneceram engajados com parceiros comerciais, e estabeleceram uma ligação tanto com uma missão de vendas virtual quanto com programas de cooperação contínuos, para manter os potenciais viajantes inspirados a visitar a região do Great American West. Apoiaram-se na resiliência, arregaçaram as mangas para superar tempos difíceis e olhar para o futuro, sem abandonar décadas de compromisso por causa de uma pausa temporária, embora longa.
O GAW precisou cancelar o International Roundup (IRU) em maio de 2020 – pela primeira vez na história de mais de vinte anos do consórcio – e o mesmo aconteceu com a edição de 2021. Reconhecendo a importância das viagens internacionais para a região, o GAW ofereceu um Seminário Virtual para Fornecedores – IRU gratuito – para manter as viagens internacionais em primeiro plano na mente dos fornecedores regionais americanos. O GAW acompanhou as atualizações de seus representantes em mercados estrangeiros – para a Itália, a Thema Nuovi Mondi de Milão -, realizou um painel ao vivo com operadores de turismo para abordar os desafios do COVID-19 e convidou os DMCs a discutir contratos e preços. O International Round-Up é um exemplo de trabalho em equipe, que se torna criativo e busca formas de permanecer positivo e manter a relevância das viagens internacionais mesmo com fronteiras fechadas.
Em tempos de pandemia, é difícil falar de “sucesso”, especialmente no setor de viagens. Quais foram, então, os resultados positivos para o GAW?
Certamente, as vitórias parecem diferentes em tempos de pandemia, mas o GAW pode vangloriar-se de algumas conquistas.
Aqui estão alguns exemplos. Os sites do GAW em cada mercado tiveram crescimento contínuo, enquanto as pessoas pesquisavam para se informar e sonhavam em viajar num futuro próximo, vendo na região do Great American West um destino seguro e desejável após a reabertura das fronteiras.
O desenvolvimento de produtos continuou com 158 novos roteiros criados para a região. O Relatório Anual do GAW mostra que os Operadores Turísticos resistiram razoavelmente bem à tempestade, com poucas empresas fechando suas portas e as ofertas de produtos do GAW sofrendo apenas leves diminuições.
O GAW está bem posicionado para uma forte recuperação. O consórcio confia que a região será recompensada por sua perseverança demonstrada através da lealdade e do apoio dos parceiros internacionais. Graças ao esforço dos cinco Estados na parceria, o GAW espera “cavalgar juntos” no setor de viagens pós-COVID!
The Great American West
O mundo de viagens, tão experiencial, também se alimenta de números. Você pode dar alguns para o GAW?
As conquistas alcançadas em 18 meses são notáveis. Entre julho de 2020 e julho de 2021, nos cinco mercados internacionais, 428 operadores turísticos ofereceram pernoites no Great American West, com uma redução de 17% em relação ao ano anterior, que tinha 515. A participação de mercado não foi tão negativa quanto o previsto, ajudando a região a se recuperar rapidamente.
Os cinco mercados internacionais adicionaram 158 roteiros regionais e 1.338 pernoites às suas ofertas de produtos. O Reino Unido adicionou o maior número de roteiros com 62, seguido pela Itália (43) e Alemanha (30). A região manteve contato com operadores turísticos principais através de uma missão de vendas virtual, realizando 23 reuniões de vendas com 31 operadores e formando um total de 38 pessoas. Essas reuniões geraram 48 novos roteiros de viagem na região.
O Great American West obteve US$3.910.892,80 em cobertura editorial de “earned media”, atingindo quase 309 milhões de leitores com 248 artigos publicados. Os “earned media” são um dos mais difíceis de obter e gerenciar; incluem também a cobertura de RP tradicional, como artigos editoriais escritos pelos meios de comunicação após pitching proativo. Esse resultado é alcançado com uma gestão hábil das relações da empresa com o exterior ou graças a uma oferta de alto engajamento, capaz de gerar uma experiência do usuário extremamente positiva.
Os cinco canais internacionais de mídia social do GAW tiveram 460.024 participações. Essas páginas alcançaram 7.622.117 usuários, geraram 9.241.494 visualizações e acumularam 124.902 seguidores. Quanto ao público mais participativo, a média de idade do GAW é 65+ (50% mulheres, 50% homens).
Página mais alcançada: a Itália atingiu o maior número de “audiências” (2.815.042), seguida pela França (1.860.318).
O índice de engajamento: a página do Facebook com maior número de conversas, comentários e curtidas estimulados pelos conteúdos compartilhados em 2021 foi a França (165.896), seguida pela Itália (160.131) e pelo Benelux (52.972).
Dos 124.902 seguidores do social media do Great American West até o final de junho de 2021, a França tinha o maior número, com 34.401 seguidores, seguida pela Itália (32.754) e Alemanha (25.802).
A demografia dos seguidores: em média, 47% dos seguidores do GAW são homens e 53% mulheres, com idades entre 45-54 anos, sendo mais jovens no Instagram (25-34), na Itália (35-44) e na Alemanha (25-34).
O Great American West gerencia um website em cada mercado externo de referência. A maior parte dos usuários web dos oito sites internacionais do Great American West eram novos visitantes (90%), contra os visitantes que retornam (10%). O pico de visitantes: o maior número de usuários retornando ao site é da França (20,8%), seguida pela Alemanha (20%) e Itália (14,8%). Novos visitantes: mais usuários do Reino Unido (93,2%) visitaram o site pela primeira vez, em comparação a qualquer outro mercado, seguidos pelo Benelux (92,5%) e Itália (85,2%).
Os usuários geraram 99.936 visualizações de páginas em nove sites do Great American West. A Itália teve o maior número de visualizações, com 27.633. Os principais materiais: mais materiais regionais (GUide GAW e mapas) foram baixados no site francês em relação a qualquer outro site internacional (1.324), seguido pela Itália (812).
A maior parte dos contatos: a França enviou a maior quantidade de newsletters do Great American West, com 18.232 contatos, seguida pela Itália, com 9.738.
Alguma prévia do novo ano fiscal que começou em julho
Podemos concluir antecipando que o GAW já tem em sua agenda o International Round-Up 2022 em Fargo, North Dakota, e começará a organizar as distintas e variadas promoções nos sete mercados internacionais, comemorando ao mesmo tempo o 150º Aniversário do Yellowstone National Park, o primeiro parque nacional do mundo, repartido entre Wyoming, Montana e Idaho. A aventura e a descoberta desta imensa região do noroeste americano só pode se tornar cada vez mais empolgante, atraindo viajantes conscientes do ecossistema, que sabem valorizar seus múltiplos e diversificados aspectos nos ecossistemas naturais e sociais interligados.
Pubblicato in Destinos
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