Presque neuf voyageurs européens sur dix qui utilisent l’intelligence artificielle déclarent qu’elle a déjà influencé une décision de voyage réelle. Pour les destinations, hôtels et opérateurs, le terrain de la compétition digitale change.
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L’intelligence artificielle dans le tourisme a dépassé la phase de curiosité. Elle n’est plus utilisée uniquement pour demander “où pourrais-je aller ?” ou pour construire un itinéraire à montrer aux amis. Elle entre désormais dans les véritables décisions du voyage : où aller, quel hôtel choisir, quoi faire une fois arrivés et, dans certains cas, même via quelle plateforme réserver.
Les nouvelles données du Europe Consumer Travel Report 2026 de Phocuswright illustrent un changement déjà très concret dans trois des principaux marchés européens : Royaume-Uni, France et Allemagne. Parmi les voyageurs utilisant des outils d’intelligence artificielle, entre 88% et 92% déclarent que l’IA a influencé au moins une décision réelle liée à un voyage. En France, on atteint 92%, tandis qu’en Allemagne, c’est 88%. Nous ne parlons donc pas seulement d’inspiration ou de recherche : l’IA est déjà entrée dans le processus décisionnel du consommateur.
Résumé
De la recherche à la décision : voilà le véritable saut
Jusqu’à récemment, une grande partie du débat sur l’intelligence artificielle appliquée au voyage était centrée sur la planification. Le voyageur demandait à ChatGPT ou à d’autres outils de suggérer une destination, préparer un itinéraire ou comparer quelques alternatives. Pour les opérateurs touristiques, cela semblait presque un nouveau niveau de recherche en ligne, important mais encore relativement éloigné de la réservation.
Les données Phocuswright montrent pourtant que cette limite est en train de bouger. L’IA est utilisée tout au long du parcours de voyage, de la première idée aux décisions prises alors que le touriste est déjà sur place. Au Royaume-Uni et en Allemagne, par exemple, la recherche d’hôtels via des outils d’IA atteint 39% des utilisateurs. En France, la recherche d’activités ressort davantage, utilisée par 33%, tandis que la comparaison entre destinations atteint 29%. La recherche de vols conserve aussi une présence significative dans les trois marchés.
C’est un passage important car la valeur économique de l’IA change radicalement quand elle cesse d’être seulement un outil informatif et commence à influer sur le choix. Si un assistant suggère un hôtel, une destination ou une plateforme de réservation, et que cette recommandation est suivie, cette interface entre en fait dans la distribution touristique, même lorsque la transaction n’est pas directement gérée.
Il n’existe pas un seul canal d’IA
Un autre élément intéressant de l’étude concerne la fragmentation. Parler génériquement de « présence sur l’intelligence artificielle » risque déjà d’être réducteur. Les voyageurs n’utilisent pas un seul environnement, et les différences entre pays sont notables.
Les plateformes IA indépendantes restent le point d’accès principal : elles sont utilisées par 51% des utilisateurs allemands, 48% des Français et 44% des Britanniques. Mais au Royaume-Uni, le comportement est beaucoup plus réparti : 33% utilisent des fonctionnalités IA intégrées dans les OTA et métamoteurs, et 29% passent aussi par les réseaux sociaux. En Allemagne, en revanche, les réponses IA proposées par les moteurs de recherche atteignent 34%, contre 29% au Royaume-Uni et 25% en France.
Pour le marketing touristique, cela signifie une chose assez simple : il n’y aura probablement pas un nouveau Google à occuper exclusivement. La visibilité sera distribuée entre moteurs de recherche, assistants génératifs, OTA, réseaux sociaux et services IA intégrés aux plateformes déjà utilisées par le voyageur. Être visible dans l’un de ces environnements ne garantit pas de l’être dans les autres.
Le voyageur utilise l’IA même lorsqu’il est déjà arrivé
L’utilisation pendant le séjour est particulièrement significative. Une fois arrivé à destination, l’IA est surtout utilisée pour découvrir quoi faire. Au Royaume-Uni, les recommandations en temps réel atteignent 53% des utilisateurs, constituant le principal cas d’usage durant le voyage.
À l’inverse, les fonctions plus opérationnelles – gérer une réservation, gérer un problème ou modifier des aspects logistiques du voyage – restent très en retrait. Aujourd’hui, le touriste semble donc davantage faire confiance à l’IA comme outil de découverte que comme véritable gestionnaire du voyage.
C’est une distinction importante. Pour les destinations, attractions, restaurants, expériences et activités locales, cela signifie que le moment du choix ne se termine plus nécessairement avant le départ. Une part croissante des décisions peut être prise sur place, demandant simplement au téléphone « que puis-je faire cet après-midi près de moi ? » ou « où manger quelque chose de typique sans aller dans une zone touristique ? ».
Qui n’est pas cité par l’IA risque de ne même pas entrer dans le choix
Et c’est ici que le sujet devient particulièrement pertinent pour le marketing touristique. Dans le parcours digital traditionnel, un hôtel pouvait concurrencer via Google, Booking.com, son propre site, des campagnes publicitaires et des avis. Une destination pouvait travailler sur du contenu éditorial, les réseaux sociaux, des campagnes search et des activités avec créateurs et médias.
Ces outils ne disparaissent pas, mais il existe désormais un niveau supplémentaire : celui de la réponse synthétique. Le voyageur ne voit pas nécessairement dix résultats et ne les compare pas tous. Il peut recevoir trois suggestions, une proposition d’itinéraire ou une recommandation déjà construite par l’IA. À ce moment-là, ne pas être présent dans la réponse signifie risquer de ne même pas entrer dans la phase d’évaluation.
C’est la raison pour laquelle le débat sur GEO, AEO et la visibilité dans les Large Language Models ne peut être balayé comme une énième mode du marketing digital. Les sigles peuvent changer, mais le comportement du consommateur est déjà visible : une part des voyageurs confie aux outils IA la sélection préliminaire des alternatives.
SEO et IA ne sont pas deux mondes séparés
Cela ne signifie pas, toutefois, que le tourisme doive abandonner le SEO pour courir après une technique miraculeuse pour « entrer dans ChatGPT ». Ce serait probablement l’erreur opposée. Les systèmes d’intelligence artificielle construisent leurs réponses en utilisant un écosystème d’informations comprenant sites web, moteurs de recherche, plateformes, sources autorisées, avis, contenus éditoriaux et données structurées.
Pour une entreprise touristique, restent donc fondamentaux des éléments très peu exotiques : informations claires et à jour, présence digitale cohérente, contenus réellement utiles, données structurées correctement, réputation, citations sur des sources externes et une identité reconnaissable. La différence est que ces informations ne doivent plus seulement être compréhensibles par le moteur de recherche et le lecteur, mais aussi par les systèmes qui les retraitent pour produire une réponse.
L’Europe n’est pas un marché unique même dans l’usage de l’IA
L’étude Phocuswright met aussi en évidence des différences nationales qu’il ne faut pas ignorer. Les Britanniques semblent plus enclins à utiliser l’IA dans le choix de la destination et de la marque, tandis qu’en France l’influence semble plus grande dans le choix de la plateforme pour effectuer la réservation. L’Allemagne, elle, montre un usage plus marqué des réponses IA intégrées aux moteurs de recherche.
C’est un avertissement aussi pour ceux qui gèrent des campagnes internationales. Il ne suffit pas de traduire la même stratégie en plusieurs langues en imaginant un comportement européen uniforme. Les canaux utilisés et les décisions influencées par l’IA varient selon les marchés. Une destination italienne qui veut toucher un public britannique pourrait donc se trouver confrontée à des dynamiques différentes de celles nécessaires pour interpeller un voyageur français ou allemand.
Pour hôtels et destinations, la question à se poser change
Jusqu’à hier, la question était : « comment faire pour arriver en première page de Google ? ». Puis elle est devenue aussi : « comment réduire la dépendance aux OTA ? ». Aujourd’hui apparaît une troisième : « que répond l’intelligence artificielle quand quelqu’un demande des informations sur ma destination, mon hôtel ou le type d’expérience que j’offre ? ».
Cela ne signifie pas que chaque opérateur doive commencer demain à surveiller des dizaines de chatbots. Cela signifie cependant que la visibilité digitale doit être observée de manière plus large. Si l’IA suggère systématiquement certains concurrents et ne cite jamais une structure, si elle décrit une destination avec des informations obsolètes ou si elle ne parvient pas à comprendre clairement ce qu’offre une entreprise, il existe déjà un problème de présence digitale qui peut tôt ou tard devenir aussi commercial.
Les OTA ne resteront pas les bras croisés
Le fait probablement le plus intéressant pour l’industrie est que les assistants IA indépendants ne représentent qu’une partie du phénomène. Au Royaume-Uni, un tiers des utilisateurs utilisent déjà des fonctionnalités IA présentes dans les OTA et les métamoteurs. Il est facile d’imaginer que cette composante continuera de croître, car les grandes plateformes de voyage disposent d’un avantage énorme : au-delà de l’information, elles possèdent inventaire, prix, disponibilités, profils des utilisateurs et capacité à finaliser la réservation.
Lorsque recherche, recommandation et transaction coexistent dans le même environnement, la frontière entre assistant IA et intermédiaire devient très fine. Et c’est probablement là l’un des passages les plus importants à observer dans les prochaines années : pas tant si l’intelligence artificielle sera utilisée pour planifier les voyages – car cela se produit déjà – mais qui contrôlera le passage de la réponse à la réservation.
Le tourisme entre dans l’ère de la recommandation algorithmique
L’étude Phocuswright ne dit pas que Google, les sites des destinations ou les OTA vont disparaître. Elle dit quelque chose de peut-être plus intéressant : le comportement du voyageur se distribue sur un plus grand nombre d’environnements et l’IA commence à exercer une influence concrète sur les décisions.
Pour les destinations, hôtels, compagnies aériennes, tour-opérateurs et plateformes, cela signifie se préparer à une nouvelle forme de compétition. Il ne suffira plus d’être trouvés : il faudra être compris, considérés comme fiables et assez pertinents pour entrer dans les recommandations générées par les systèmes que toujours plus de voyageurs utilisent pour choisir.
Le vrai changement, donc, ce n’est pas que nous pouvons aujourd’hui demander à une intelligence artificielle d’organiser nos vacances. Cela, nous le savons déjà. Le changement est qu’une partie importante des voyageurs commence à prendre la réponse au sérieux. Et surtout, à la transformer en décision.
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