Vrbo führt weltweit Sponsored Listings ein: Betreiber können durch Bezahlung basierend auf den tatsächlich gebuchten Nächten mehr Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erhalten.
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Die Sichtbarkeit auf Vrbo wird nun auch kostenpflichtig. Expedia Group hat nach einer etwa sechsmonatigen Pilotphase mit neun Partnern unterschiedlicher Größe die globale Einführung der gesponserten Inserate auf der Plattform für Kurzzeitvermietungen angekündigt. Das gewählte Modell ist besonders: Es wird nicht für Klicks oder die bloße Anzeige der Anzeige bezahlt, sondern basierend auf tatsächlich gebuchten Nächten.
Unterkünfte, die den Service nutzen, können eine höhere Position innerhalb der relevanten Suchergebnisse auf Vrbo erreichen. Das ist eine Neuheit, die den Markt der Ferienhäuser den bereits etablierten Prinzipien der Hotelvertriebskanäle und Online-Reisebüros (OTA) näherbringt, wo der Wettbewerb um Sichtbarkeit seit Langem ein wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategien ist.
Zusammenfassung
So funktionieren die gesponserten Inserate von Vrbo
Die gesponserten Inserate ermöglichen es Partnern, ihre Unterkünfte ganz oben in den Suchergebnissen von Vrbo zu platzieren. Das von Expedia Group definierte Modell ist „pay-per-booked-night“: Die Werbekosten hängen somit von tatsächlich generierten Buchungen ab und nicht nur von der bloßen Präsenz der Anzeige.
Die Funktion folgt auf ein Pilotprojekt, das sowohl kleine Betreiber als auch größere Unternehmen wie AvantStay und Vacation Rental Collective einbezog. Laut Expedia Group diente die Testphase nicht nur dazu, die Effektivität der Kampagnen zu prüfen, sondern auch, Konversionsraten und Nutzererfahrung aufrechtzuerhalten. Nun wird das Produkt allen Vrbo-Partnern zugänglich gemacht.
Der Wettbewerb verschiebt sich auch innerhalb der Plattform
Interessanter als die Einführung eines neuen Werbeformats ist, was dies über den Markt der Kurzzeitvermietungen aussagt. Auf einer Plattform präsent zu sein, bedeutet nicht mehr automatisch sichtbar zu sein. Mit zunehmendem Angebot gewinnt die Position in den Suchergebnissen an Wert, und Betreiber können direkt investieren, um die Wahrscheinlichkeit der Buchung zu erhöhen.
Dies ist eine bekannte Dynamik im E-Commerce und in anderen Bereichen des Tourismusvertriebs. Booking.com verfügt bereits über Werkzeuge für gesponserte Sichtbarkeit seiner Partnerunterkünfte, während Airbnb derzeit kein vergleichbares groß angelegtes Produkt anbietet. Für Vrbo bedeutet das, auf eine bereits im Markt etablierte Vertriebsschiene aufzuschließen und zugleich eine neue Monetarisierungsquelle in der Beziehung zu Gastgebern und Property Managern hinzuzufügen.
Vrbo wird immer ähnlicher zum Hotelvertrieb
Die gesponserten Inserate sind Teil eines größeren Updates des Angebots von Vrbo und Escapia, der Property-Management-Plattform von Expedia Group. In den kommenden Monaten können Vrbo-Unterkünfte auch in Expedia-Pakete aufgenommen werden, und es sind Funktionen vorgesehen, die der Hotellerie immer ähnlicher werden: Buchungen am selben Tag, nicht erstattungsfähige Tarife, neue flexible Stornierungsrichtlinien und Tools zum Versand von Willkommensführern an Gäste.
Das ist kein Detail. Ferienhäuser sind mittlerweile fest in der Konkurrenz mit traditioneller Hotellerie angekommen, und Reisende verlangen zunehmend höhere Standards bei Zuverlässigkeit, Sauberkeit, Service und Reaktionsfähigkeit. Folglich nähert sich auch die eingesetzte Technologie der Property Manager immer mehr derjenigen der Hotels an.
Mehr Tools, aber auch größerer kommerzieller Druck
Der Vorteil für Betreiber ist offensichtlich: Sichtbarkeit nur dann zu kaufen, wenn diese tatsächlich zu gebuchten Nächten führt, macht das Modell im Vergleich zu traditionellen Werbekampagnen messbarer. Gleichzeitig führt es eine neue Variable in den Wettbewerb innerhalb der Plattform ein.
Preis, Qualität der Anzeige, Bewertungen, Verfügbarkeit und Konversion bleiben natürlich entscheidend, aber neben der organischen Performance besteht nun auch die Möglichkeit, durch Investitionen die Spitzenpositionen zu erlangen. Für größere Property Manager könnte dies ein zusätzlicher Hebel für Umsatz und Vertrieb werden, der im Budget einzuplanen ist; für kleinere Betreiber wird es wichtig sein zu verstehen, wie sehr die Zunahme gesponserter Inserate die natürliche Sichtbarkeit beeinträchtigen kann.
Kurzzeitvermietungen gehören endgültig zu den „Big Leagues“
Expedia Group verwendet einen bedeutsamen Ausdruck, um diese Transformation zu beschreiben: Kurzzeitvermietungen sind mittlerweile in den „Big Leagues“ angekommen. Sie sind nicht mehr nur eine Alternative zum Hotel, sondern eine ausgereifte Kategorie, die um denselben Reisenden konkurriert und immer ausgefeiltere kommerzielle Instrumente nutzt.
Die gesponserten Inserate von Vrbo sind also mehr als ein neues Werbeprodukt. Sie markieren einen weiteren Schritt zu einer Distribution von Kurzzeitvermietungen, in der Technologie, Werbung, Revenue Management und Sichtbarkeit zunehmend verknüpft sind. Und für diejenigen, die Aufenthalte über große Plattformen verkaufen, könnte das Erscheinen in den Ergebnissen schrittweise etwas anderes bedeuten als tatsächlich sichtbar zu sein.
Pubblicato in Digitale Reisen, Gastfreundschaft
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