Voyages numériques : le tourisme digital connaît une croissance exponentielle et vaut désormais plus de 15 milliards. L'innovation numérique continue de dynamiser l'ensemble du secteur du voyage.
Où va le Digital Travel en Italie ? Selon les données communiquées par l’Observatoire de l’Innovation Digitale dans le Tourisme du Politecnico di Milano, 97 % des touristes italiens utilisent Internet pour s’inspirer et rechercher, et 85 % pour réserver l’hébergement de leurs vacances, mais un sur trois (33 %, surtout les Millennials) s’adresse toutefois à des agents et conseillers de voyage traditionnels.
83 % des agences déclarent une croissance de leur chiffre d’affaires et le digital devient un facteur compétitif pour l’ensemble de la filière. Pratiquement toutes les agences (94 %) collectent les informations des clients au format numérique afin de mieux en comprendre les comportements.
Dans les établissements d’hébergement, les solutions technologiques visant à améliorer l’expérience du voyageur avant et pendant le séjour se diffusent, même si lentement : 8 % ont introduit le check-in mobile au cours de la dernière année. L’impact de la soi-disant économie collaborative augmente : dans la seule ville de Milan, le marché de la « location de vacances » vaut au moins 177 millions d’euros.
En 2019, l’e-commerce du secteur des voyages augmente de 9 % et atteint 15,5 milliards d’euros (tiré par le mobile, avec +32 %), mais le marché global progresse également avec 83 % des agences enregistrant un chiffre d’affaires en hausse par rapport à 2018 et un segment traditionnel comme celui des principaux tour-opérateurs qui affiche +7 %.
Voici quelques-unes des données présentées à Milan, sur le campus Bovisa, lors de la huitième édition de l’Observatoire de l’Innovation Digitale dans le Tourisme de la School of Management du Politecnico di Milano*, à l’occasion du colloque « Entre web et retail, le touriste inattendu ».
« Si depuis des années l’e-commerce assure des taux de croissance proches (voire supérieurs) à deux chiffres, en 2019 les canaux de distribution ‘traditionnels’ prouvent eux aussi avoir su réagir à la crise. Ainsi, 83 % des agences de voyages italiennes prévoient pour 2019 une croissance du chiffre d’affaires. », affirme Filippo Renga, Directeur de l’Observatoire de l’Innovation Digitale dans le Tourisme du Politecnico di Milano. « Le marché du tourisme semble donc offrir une place à la coexistence des deux modèles de distribution, digital et traditionnel, qui peuvent ‘s’allier’ pour répondre à des besoins différents du touriste : le digital (par ses touch points, outils et langages) devient dans certains cas un facteur-clé pour optimiser ses processus même pour ceux qui ont construit leur marque sur le retail physique ».
Résumé
Le touriste entre le digital et la vente traditionnelle
Internet est de plus en plus un partenaire fondamental dans l’organisation des voyages des Italiens. 97 % de l’échantillon l’ont utilisé aux phases d’inspiration et de recherche et 85 % pour réserver l’hébergement des vacances principales organisées en 2019.
En ce qui concerne les déplacements vers la destination, le canal digital reste le préféré pour les achats des touristes ayant accès à Internet : 88 % des réservations aériennes s’y font, 86 % pour les voitures de location, 83 % pour les trains.
Pour les activités sur place, l’achat en personne reste prédominant (pour 63 % des touristes), mais 57 % recourent aussi à Internet pour réserver musées, excursions et restaurants. Parmi les moyens de paiement, l’usage du liquide reste très répandu, utilisé dans 51 % des transactions d’activités expérientielles, contre 27 % pour hébergement et transport.
Pour la mobilité sur place, l’utilisation de solutions alternatives commence elle aussi à se diffuser : 11 % des touristes italiens ont eu recours à des solutions de mobilité partagée.
Digital travel : le mobile tire le secteur
Le smartphone est utilisé par 90 % des touristes aux différentes étapes du parcours touristique, particulièrement pour la recherche d’informations (71 %), l’achat de services avant le voyage (33 %) et le partage sur les réseaux sociaux ou via les avis (33 %). Les applications les plus utilisées sont celles pour la recherche et réservation de restaurants (41 %) et pour guider sur la destination et le territoire (35 %).
Mais Internet n’est pas un partenaire exclusif. Les Italiens confirment un fort attachement au retail physique (agents et conseillers de voyage), auxquels s’est adressé un Italien sur trois (33 %). « Les principales raisons pour consulter un expert sont le besoin de s’assurer la bonne information (18 %) et de recevoir une assistance adéquate lors de la planification (17 %). Un fait qui peut surprendre, mais aligné avec les dernières années, concerne la segmentation par tranche d’âge des usagers des agences », déclare Eleonora Lorenzini, Directrice de l’Observatoire de l’Innovation Digitale dans le Tourisme du Politecnico di Milano. « Depuis déjà quelques années, il s’avère en effet que ce sont les jeunes, notamment la tranche 25-34 ans, qui apprécient le plus le support d’experts dans le choix et la planification des vacances. D’où le titre choisi pour ce colloque : savoir anticiper et gérer les besoins et comportements des touristes, parfois même inattendus, est la clé pour rester compétitif. Dans ce contexte en constante évolution, y compris du côté de l’offre (on pense à la diffusion de solutions liées à l’intelligence artificielle ou à l’Internet des objets), nous pensons que la réponse la plus efficace, de façon transversale, réside dans la création et l’évolution continue de compétences qui permettent à chacun de gérer – et non de subir – les changements. »
Digital travel et établissements d’hébergement
L’une des compétences pouvant faire la différence concerne la collecte et l’utilisation stratégique des données. Dans le cas des établissements d’hébergement, par exemple, cette activité a un fort impact sur la fidélisation de la clientèle et la capacité à maintenir une part significative de réservations directes, qui représentaient en 2019 49 % du total des réservations, en légère hausse par rapport aux années précédentes. Le pourcentage de réservations directes monte jusqu’à 52 % dans le secteur hôtelier tandis que l’intermédiation digitale présente des chiffres supérieurs à la moyenne (38 %) pour les structures extra-hôtelières (comme B&B, agritourismes, appartements, campings, etc.).
Le digital travel stimule l’extra-hôtelier
À tirer la composante indirecte, c’est la fameuse économie collaborative (et plus généralement toutes les plateformes peer to peer nées pour faciliter la location et le partage de logements entre particuliers), qui vaut aujourd’hui un tiers du marché digital des hébergements. Une analyse menée sur Milan révèle l’important potentiel du marché de la location de vacances : la seule offre en ligne dans la capitale lombarde atteint au moins 177 millions d’euros. L’importance de ce marché est aussi démontrée par l’apparition d’un nouveau profil professionnel, le property manager, chargé de gérer professionnellement des biens pour le compte des propriétaires. L’étude montre également qu’une gestion entrepreneuriale des hébergements assure un chiffre d’affaires supérieur, en moyenne de 26 %, par rapport à celle non entrepreneuriale des propriétaires privés.
Digital travel, le livre d’Anna Bruno
Le sujet du Digital Travel a été abordé par Anna Bruno, directrice de FullTravel, dans son nouveau livre. « Digital Travel » est un manuel destiné aux acteurs du secteur touristique. Premier ouvrage avec ce titre en Italie, il vise à guider pas à pas les professionnels à travers l’univers complexe mais fascinant du digital.
« 2019 a enfin été une bonne année pour le tourisme italien », conclut Eleonora Lorenzini, Directrice de l’Observatoire de l’Innovation Digitale dans le Tourisme du Politecnico di Milano, « mais il est important de rappeler que l’innovation va se poursuivre de façon constante, comme cela a été le cas ces 20 dernières années ; rien n’indique en effet qu’un arrêt soit prévu, et pour rester dans la course, chacun doit lire et anticiper les signes du changement. Une tendance majeure concerne la durabilité, un concept dont beaucoup parlent mais qui est loin d’être simple à définir, interpréter et valoriser dans le secteur touristique, et qui est destiné à devenir le nouveau paradigme auquel tous – touristes et entreprises – doivent et veulent s’adapter dans les prochaines années. »
Le rapport sur le digital travel et les partenaires
L’édition 2019/2020 de l’Observatoire a été réalisée avec le soutien de Allianz Global Assistance, Altrama Italia, Amadeus, BWH Hotel Group | Best Western – World Hotels, CartOrange, CWT, Dishcovery, eMinds, Europcar Italia, FSTechnology, Gruppo Gattinoni, ITALIANWAY, Keesy, LiveHelp, Nexi, Soldo, TTG Travel Experience – Italian Exhibition Group, Zucchetti ; Alidays Travel Experiences, Boscolo Tours, Creativa, Generali, PayPal Italia, Travel Appeal, Valica ; avec le patronage de ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, ANESV-Federturismo, Associazione Startup Turismo, Assoturismo-Confesercenti, F.T.O. – Federazione del Turismo Organizzato, Fondazione ITS del Turismo e dell’Ospitalità – IATH Academy et Travel for business.
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