Fast neun von zehn europäischen Reisenden, die künstliche Intelligenz nutzen, geben an, dass sie bereits eine reale Reiseentscheidung beeinflusst hat. Für Reiseziele, Hotels und Anbieter ändert sich das Spielfeld im digitalen Wettbewerb.
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Künstliche Intelligenz im Tourismus hat die Phase der Neugierde überwunden. Sie wird nicht mehr nur verwendet, um zu fragen „wo könnte ich hinfahren?“ oder um eine Reiseroute zu erstellen, die man Freunden zeigt. Sie beeinflusst schon die eigentlichen Reiseentscheidungen: wohin man geht, welches Hotel man wählt, was man vor Ort unternimmt und in manchen Fällen sogar, über welche Plattform man bucht.
Die neuen Daten des Europe Consumer Travel Report 2026 von Phocuswright zeichnen eine bereits sehr konkrete Veränderung in drei der wichtigsten europäischen Märkte: Großbritannien, Frankreich und Deutschland. Unter den Reisenden, die KI-Tools nutzen, geben 88 % bis 92 % an, dass die KI mindestens eine echte Reiseentscheidung beeinflusst hat. In Frankreich sind es 92 %, in Deutschland 88 %. Wir sprechen hier also nicht nur von Inspiration oder Recherche: KI ist bereits in den Entscheidungsprozess der Konsumenten eingetreten.
Zusammenfassung
Von der Recherche zur Entscheidung: das ist der eigentliche Sprung
Noch vor kurzer Zeit drehte sich ein Großteil der Diskussion um künstliche Intelligenz im Reisebereich auf die Planung. Der Reisende bat ChatGPT oder andere Tools um Vorschläge für ein Reiseziel, zur Erstellung einer Reiseroute oder zum Vergleich einiger Alternativen. Für Touristikanbieter schien das fast nur eine neue Ebene der Online-Suche zu sein, wichtig, aber noch relativ weit von der Buchung entfernt.
Die Phocuswright-Daten zeigen jedoch, dass diese Grenze sich verschiebt. KI wird entlang des fast gesamten Reiseverlaufs genutzt, von der ersten Idee bis hin zu Entscheidungen, die getroffen werden, während der Tourist schon am Ziel ist. In Großbritannien und Deutschland liegt die Hotelsuche über KI-Tools beispielsweise bei 39 % der Nutzer. In Frankreich ist die Suche nach Aktivitäten mit 33 % ausgeprägter, während der Vergleich von Reisezielen 29 % erreicht. Auch die Flugsuche ist in allen drei Märkten weiterhin bedeutend.
Das ist ein wichtiger Schritt, denn der wirtschaftliche Wert der KI ändert sich radikal, wenn sie nicht mehr nur ein Informationsinstrument ist, sondern die Wahl beeinflusst. Wenn ein Assistent ein Hotel, ein Reiseziel oder eine Buchungsplattform vorschlägt und diese Empfehlung angenommen wird, übernimmt diese Schnittstelle effektiv eine Rolle in der touristischen Distribution, selbst wenn sie die Transaktion nicht direkt abwickelt.
Es gibt nicht nur einen einzigen KI-Kanal
Ein weiterer interessanter Punkt der Studie betrifft die Fragmentierung. Allgemein von „Präsenz bei künstlicher Intelligenz“ zu sprechen ist schon fast zu vereinfacht. Reisende nutzen keine einzige Umgebung, und die Unterschiede zwischen den Ländern sind erheblich.
Unabhängige KI-Plattformen bleiben der Hauptzugangspunkt: Sie werden von 51 % der deutschen, 48 % der französischen und 44 % der britischen Nutzer verwendet. Aber in Großbritannien ist das Verhalten viel verteilt: 33 % verwenden KI-Funktionen integriert in OTA und Metasuche, und 29 % gehen auch über soziale Netzwerke. In Deutschland erreichen KI-Antworten von Suchmaschinen 34 %, verglichen mit 29 % in Großbritannien und 25 % in Frankreich.
Für das Reise-Marketing bedeutet das ziemlich einfach: Es wird vermutlich nicht ausreichen, nur einen neuen Google zu besetzen. Die Sichtbarkeit verteilt sich auf Suchmaschinen, generative Assistenten, OTA, soziale Netzwerke und KI-Services, die in Plattformen integriert sind, die Reisende bereits nutzen. Sichtbarkeit in einem dieser Umfelder garantiert nicht die Sichtbarkeit in anderen.
Der Reisende nutzt KI auch, wenn er schon angekommen ist
Besonders bedeutsam ist die Nutzung während des Aufenthalts. Sobald das Reiseziel erreicht ist, wird KI hauptsächlich zur Entdeckung von Aktivitäten genutzt. In Großbritannien erreichen Echtzeit-Empfehlungen 53 % der Nutzer und sind die wichtigste Anwendung während der Reise.
Dagegen bleiben die operativen Funktionen – wie eine Buchung verwalten, Störungen regeln oder logistische Reiseaspekte ändern – weit zurück. Heute scheint der Tourist KI eher als Entdeckungswerkzeug zu vertrauen als als tatsächlichen Reiseverwalter.
Das ist eine wichtige Unterscheidung. Für Destinationen, Attraktionen, Restaurants, Erlebnisse und lokale Aktivitäten bedeutet das: Der Entscheidungszeitpunkt endet nicht notwendigerweise mehr vor der Abreise. Ein wachsender Teil der Entscheidungen kann vor Ort getroffen werden, etwa indem man einfach am Telefon fragt „Was kann ich heute Nachmittag hier in der Nähe machen?“ oder „Wo kann ich etwas Typisches essen, ohne in eine Touristenregion zu gehen?“.
Wer von der KI nicht genannt wird, hat kaum eine Chance, überhaupt gewählt zu werden
Und hier wird das Thema besonders relevant für das Tourismus-Marketing. Im traditionellen digitalen Ablauf konnte ein Hotel über Google, Booking.com, die eigene Website, Werbekampagnen und Bewertungen konkurrieren. Eine Destination konnte an redaktionellen Inhalten, Social Media, Suchkampagnen und Aktivitäten mit Creators und Medien arbeiten.
Diese Werkzeuge verschwinden nicht, aber jetzt gibt es eine weitere Ebene: die der knappen Antwort. Der Reisende sieht nicht unbedingt zehn Ergebnisse und vergleicht sie. Er kann drei Vorschläge, eine vorgeschlagene Route oder eine vom KI-System ausgearbeitete Empfehlung erhalten. In diesem Moment nicht in der Antwort aufzutauchen bedeutet, dass man womöglich gar nicht in die Bewertungsphase eintritt.
Deshalb kann die Debatte über GEO, AEO und Sichtbarkeit in großen Sprachmodellen nicht als eine weitere Modeerscheinung des digitalen Marketings abgetan werden. Die Begriffe können sich ändern, aber das Verbraucherverhalten ist jetzt sichtbar: Ein Teil der Reisenden überlässt die Vorauswahl der Alternativen KI-Tools.
SEO und KI sind keine zwei getrennten Welten
Das heißt aber nicht, dass der Tourismus SEO aufgeben und irgendeine Wundertechnik verfolgen sollte, um „in ChatGPT hineinzukommen“. Das wäre wohl der entgegengesetzte Fehler. Künstliche Intelligenz baut ihre Antworten auf einem Ökosystem von Informationen auf, das Websites, Suchmaschinen, Plattformen, vertrauenswürdige Quellen, Bewertungen, redaktionelle Inhalte und strukturierte Daten umfasst.
Für ein Tourismusunternehmen bleiben daher ganz profane Elemente grundlegend: klare und aktuelle Informationen, eine konsistente digitale Präsenz, wirklich nützliche Inhalte, korrekt strukturierte Daten, Reputation, Zitate in externen Quellen und eine erkennbare Identität. Der Unterschied ist, dass diese Informationen nicht nur für Suchmaschinen und Leser verständlich sein müssen, sondern auch für Systeme, die sie zur Erstellung einer Antwort verarbeiten.
Europa ist nicht einmal bei der KI-Nutzung ein einheitlicher Markt
Die Phocuswright-Studie zeigt auch nationale Unterschiede, die nicht ignoriert werden sollten. Die Briten nutzen KI stärker bei der Wahl von Reiseziel und Marke, während in Frankreich der Einfluss stärker bei der Wahl der Buchungsplattform zu sehen ist. Deutschland zeigt dagegen eine stärkere Nutzung von KI-Antworten, die in Suchmaschinen integriert sind.
Das ist auch eine Warnung für internationale Kampagnen. Es reicht nicht, dieselbe Strategie in mehrere Sprachen zu übersetzen und ein einheitliches europäisches Verhalten anzunehmen. Die genutzten Kanäle und die von KI beeinflussten Entscheidungen variieren von Markt zu Markt. Eine italienische Destination, die britisches Publikum erreichen will, könnte ganz andere Dynamiken vorfinden als bei französischen oder deutschen Reisenden.
Für Hotels und Destinationen ändert sich die Frage, die sie stellen sollten
Bis gestern lautete die Frage: „Wie komme ich auf die erste Google-Seite?“. Dann kam noch hinzu: „Wie kann ich die Abhängigkeit von OTAs reduzieren?“. Heute gesellt sich eine dritte Frage dazu: „Was antwortet die künstliche Intelligenz, wenn jemand Informationen zu meiner Destination, meinem Hotel oder meiner Art von Erfahrung erfragt?“.
Das heißt nicht, dass jeder Anbieter ab morgen dutzende Chatbots überwachen muss. Es bedeutet aber, die digitale Sichtbarkeit breiter zu betrachten. Wenn KI regelmäßig einige Konkurrenten empfiehlt, eine Unterkunft nie nennt, eine Destination mit veralteten Infos beschreibt oder nicht klar erfassen kann, was ein Unternehmen bietet, gibt es bereits ein Problem der digitalen Präsenz, das früher oder später auch kommerziell werden kann.
Die OTAs werden nicht tatenlos zusehen
Die vielleicht interessanteste Erkenntnis für die Branche ist, dass unabhängige KI-Assistenten nur ein Teil des Phänomens sind. In Großbritannien nutzt schon ein Drittel der Nutzer KI-Funktionen in OTAs und Metasuche. Es ist leicht vorstellbar, dass dieser Anteil weiter wächst, denn große Reiseplattformen verfügen über einen enormen Vorteil: Neben Informationen besitzen sie Inventar, Preise, Verfügbarkeiten, Nutzerprofile und die Fähigkeit, die Buchung abzuschließen.
Wenn Suche, Empfehlung und Transaktion im selben Umfeld zusammenkommen, wird die Grenze zwischen KI-Assistent und Vermittler sehr dünn. Und das ist vermutlich einer der wichtigsten Punkte, die in den nächsten Jahren zu beobachten sind: nicht ob künstliche Intelligenz zur Reiseplanung verwendet wird – das passiert bereits – sondern wer den Übergang von der Antwort zur Buchung kontrolliert.
Der Tourismus tritt in das Zeitalter der algorithmischen Empfehlung ein
Die Phocuswright-Studie sagt nicht, dass Google, Destinationen-Websites oder OTAs bald verschwinden. Sie sagt etwas vielleicht noch Interessanteres: Das Verhalten der Reisenden verteilt sich auf mehr Umgebungen und die KI beginnt, einen konkreten Einfluss auf Entscheidungen auszuüben.
Für Destinationen, Hotels, Fluggesellschaften, Reiseveranstalter und Plattformen heißt das, sich auf eine neue Form des Wettbewerbs vorzubereiten. Es genügt nicht mehr gefunden zu werden: Man muss verstanden, als vertrauenswürdig angesehen und relevant genug sein, um in die Empfehlungen der Systeme aufgenommen zu werden, die immer mehr Reisende für ihre Wahl nutzen.
Die eigentliche Veränderung ist also nicht, dass wir heute einer künstlichen Intelligenz eine Reiseplanung anvertrauen können. Das wussten wir schon. Der Wandel besteht darin, dass ein großer Teil der Reisenden die Antwort ernst nimmt und vor allem in eine Entscheidung verwandelt.
Pubblicato in Digitale Reisen
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