El Great American West (GAW), colaboración única entre cinco estados del noroeste estadounidense, obtiene resultados prometedores a pesar de los tiempos difíciles en el sector de los viajes debido a la larga pandemia.
El Great American West es la marca que reúne los esfuerzos del marketing internacional de las oficinas de turismo estatales de Idaho, Montana, North Dakota, South Dakota y Wyoming. El consorcio trabaja de forma colectiva en los mercados internacionales de referencia mediante una lógica cooperativa tanto en la industria del turismo con los operadores de viajes (tour operadores, agencias de viajes) como con los consumidores, a través de la publicidad y los esfuerzos de relaciones públicas. Individualmente, cada oficina de turismo de los estados, trabaja con sus socios para promover y divulgar su Estado y toda la región en su conjunto, mediante la promoción de productos y destinos de viaje. El GAW (Great American West) colabora con Rocky Mountain International (empresa estadounidense) para coordinar esfuerzos conjuntos en cinco mercados internacionales: Reino Unido, Alemania, Benelux, Francia e Italia.
En Italia, la oficina GAW está a cargo de Thema Nuovi Mondi de Milán, que desde 1997 promociona esta América tan auténtica y majestuosa. La directora, Olga Mazzoni, ha participado en esta entrevista.
Resumen
Olga, qué visión, misión y valores busca promover el Great American West al viajero internacional?
La visión del Great American West es inspirar a los viajeros internacionales a visitar la región, organizando y mejorando la distribución en el sector de expertos en viajes, y logrando el reconocimiento por parte de los consumidores sobre las experiencias únicas y auténticas que la región ofrece.
La misión del Great American West es estimular el viaje y el gasto de los viajeros internacionales aprovechando el potencial colaborativo de la región a través de la alineación creativa y programas de marketing cooperativo, que aprovechan las economías de escala.
El valor del Great American West es proporcionar inspiración y experiencia – a través de contenidos relevantes y atractivos – a los viajeros que buscan aventura y prefieren la región porque es la tierra de íconos naturales de Estados Unidos y de los más épicos escenarios naturales.
¿Cómo ha enfrentado el Great American West estos 18 meses de pandemia en los mercados internacionales de referencia?
El comportamiento de gran tenacidad y lealtad de GAW y de los cinco estados desde abril de 2020, durante los 18 meses de cierre de las fronteras estadounidenses, es ejemplar. De hecho, a pesar de las restricciones de viaje aún vigentes y que cambian casi a diario, así como la decisión de muchas destinaciones de cancelar sus planes de marketing internacional y de inhibir su representación internacional en el mercado, GAW ha rediseñado el programa cooperativo, sin alterar su núcleo.
Por primera vez, ha logrado diferentes niveles de inversión por parte de los estados, en un programa tradicionalmente completamente equitativo. A pesar de los desafíos presupuestarios, GAW ha mantenido el renombre y la visibilidad de marca permitiendo que los estados con mayores inversiones financieras capitalicen en promociones individuales bajo el «paraguas» de GAW. Por un lado, los estados se han fortalecido al unirse, gracias al sistema del consorcio GAW; por otro, la fórmula ha permitido que la marca GAW siga cultivando los cinco principales mercados europeos, manteniendo un enfoque «ligero» en los mercados escandinavos y australianos. Este ajuste o compromiso se realizó durante la pandemia. Ahora, el programa GAW se ha reincorporado plenamente y de manera equitativa en siete mercados internacionales, como lo estaba antes del COVID.
¿Cuál ha sido el principal punto fuerte?
La flexibilidad ha sido clave: el programa GAW tuvo que aprender a adaptarse rápidamente en el año fiscal de julio 2020 a junio 2021, descartando literalmente los programas y normas tradicionales y probando nuevas ideas. GAW y los estados han permanecido comprometidos con socios comerciales, estableciendo tanto una misión de ventas virtual como programas de cooperación continua, para mantener a los potenciales viajeros inspirados en visitar la región del Great American West. Se han apoyado en la resiliencia, «remangándose» para superar los momentos difíciles y mirando hacia el futuro, sin abandonar décadas de compromiso debido a una interrupción temporal, aunque larga.
GAW tuvo que cancelar el International Roundup (IRU) en mayo de 2020 – por primera vez en la historia de más de veinte años del consorcio – y también la edición 2021. Reconociendo la importancia de los viajes internacionales para la región, GAW organizó un Seminario Virtual para Proveedores – IRU gratuito – para mantener los viajes internacionales en primer plano en la mente de los proveedores regionales estadounidenses. GAW ha seguido las actualizaciones de sus representantes en mercados extranjeros – en Italia, Thema Nuovi Mondi de Milán – y ha realizado en vivo un panel con tour operadores para abordar los desafíos de COVID-19, además de invitar a los DMC a discutir contratos y precios. El International Round-Up es un ejemplo de trabajo en equipo, que se vuelve creativo y encuentra maneras de mantenerse positivos y relevantes en los viajes internacionales, incluso con fronteras cerradas.
En tiempos de pandemia, hablar de «éxito» en el sector de viajes es difícil. ¿Cuáles han sido, en cambio, los aspectos positivos que ha tenido el GAW?
Es cierto que las victorias parecen diferentes en tiempos de pandemia, pero GAW puede presumir de algunos éxitos.
Aquí algunos ejemplos. Los sitios web de GAW en cada mercado han visto un crecimiento continuo, mientras las personas buscan información y sueñan con viajar en un futuro cercano, viendo en la región del Great American West un destino seguro y deseable una vez reabran las fronteras.
El desarrollo del producto continuó con 158 nuevos itinerarios creados para la región. El Informe Anual de GAW muestra que los tour operadores resistieron bastante bien a esta tormenta, con muy pocas empresas cerrando y las ofertas de productos de GAW solo con ligeras disminuciones.
El GAW está bien posicionado para un fuerte rebote. El consorcio confía en que la región será recompensada por la perseverancia demostrada a través de la lealtad y el apoyo de sus socios internacionales. Gracias al compromiso de los 5 estados en la asociación, GAW espera «montar el caballo» juntos en el sector de los viajes post-COVID!
El Great American West
El mundo del viaje, tan experiencial, también se alimenta de números. ¿Puedes dar algunos para el GAW?
Los logros alcanzados en 18 meses son notables. Entre julio de 2020 y julio de 2021, en los cinco mercados internacionales, 428 tour operadores ofrecieron pernoctaciones en el Great American West, con una disminución del 17% respecto al año anterior, que sumaba 515. La cuota de mercado no fue tan negativa como se esperaba y esto ayudará a la región a recuperarse rápidamente.
Los cinco mercados internacionales añadieron 158 itinerarios regionales y 1.338 pernoctaciones a sus ofertas de producto. Reino Unido añadió la mayor cantidad de itinerarios con 62, seguido por Italia (43) y Alemania (30). La región permaneció conectada con los principales tour operadores a través de una misión de ventas virtual, realizando 23 reuniones de ventas con 31 operadores y capacitando a un total de 38 personas. Estos encuentros generaron 48 nuevos itinerarios de viaje en la región.
El Great American West obtuvo $3,910,892.80 en cobertura editorial «earned media», alcanzando casi 309 millones de lectores con 248 artículos publicados. Las earned media son de las más difíciles de obtener y gestionar; también incluyen la cobertura PR tradicional, como artículos editoriales escritos por los medios tras pitching proactivo. Este resultado se logra con una gestión hábil de las relaciones de la empresa con externos o gracias a una oferta altamente atractiva, capaz de generar una experiencia de usuario extremadamente positiva.
Los cinco canales internacionales de redes sociales de GAW registraron 460,024 participaciones. Estas páginas alcanzaron a 7,622,117 usuarios, generaron 9,241,494 visualizaciones y acumularon 124,902 seguidores. En cuanto al público más participativo, en promedio, para GAW, tiene entre 65 años o más (50% mujeres, 50% hombres).
Página más visitada: Italia alcanza la mayor cantidad de «audience» (2,815,042), seguida por Francia (1,860,318).
La tasa de interacción: la página de Facebook con la mayor cantidad de conversaciones, comentarios y me gusta estimulados por los contenidos compartidos en 2021 fue Francia (165,896), seguida por Italia (160,131) y Benelux (52,972).
De los 124,902 seguidores del social media del Great American West a finales de junio de 2021, Francia tenía la mayor cantidad con 34,401, seguida de Italia con 32,754 y Alemania con 25,802.
La demografía de los seguidores: en promedio, el 47% de los seguidores de GAW son hombres y el 53% mujeres, con edades entre 45 y 54 años, tendencia más joven en Instagram (25-34), en Italia (35-44) y en Alemania (25-34).
Great American West gestiona un sitio web en cada mercado extranjero de referencia. La mayoría de los usuarios web de los ocho sitios internacionales de Great American West han sido nuevos visitantes (90%), respecto a visitantes que regresan (10%). El pico de visitantes: el mayor número de usuarios que regresaron al sitio es de Francia (20,8%), seguida de Alemania (20%) y de Italia (14,8%). Nuevos visitantes: más usuarios del Reino Unido (93,2%) visitaron el sitio por primera vez respecto a cualquier otro mercado, seguidos por Benelux (92,5%) e Italia (85,2%).
Los usuarios generaron 99,936 páginas vistas en los nueve sitios web del Great American West. Italia tuvo la mayor cantidad con 27,633. Los sitios principales: más materiales regionales (GAW Guide y mapas) fueron descargados en el sitio francés más que en cualquier otro sitio web internacional (1,324), seguido por Italia (812).
La mayoría de contactos: Francia envió la mayor cantidad de boletines informativos de Great American West, con 18,232 contactos, seguida de Italia con 9,738.
¿Alguna vista previa del nuevo año fiscal que acaba de comenzar en julio?
Podemos adelantar que GAW ya tiene en su calendario el International Round-Up 2022 en Fargo, Dakota del Norte, y comenzará a organizar las diferentes promociones en los siete mercados internacionales, celebrando además el 150° Aniversario del Yellowstone National Park, el primer parque nacional del mundo, repartido entre Wyoming, Montana e Idaho. La aventura y el descubrimiento de esta inmensa región del noroeste de Estados Unidos no puede ser más emocionante, atrayendo la sensibilidad de viajeros ecológicamente conscientes que saben valorar sus múltiples y diversos aspectos en los ecosistemas naturales y sociales interconectados.
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