A certificação da Welcoming America reconhece políticas e programas para a inclusão dos imigrantes. Mas, vista da perspectiva do travel trade, conta também uma evolução da gestão de destinos: a reputação de uma cidade constrói-se cada vez mais a partir da qualidade de vida, da participação e da relação com as comunidades que a habitam.
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Um destino não é apenas o que mostra aos visitantes. É também a forma como funciona para quem o habita, a capacidade de criar relações entre diferentes comunidades, o acesso aos serviços, a participação na vida econômica e civil e, cada vez mais frequentemente, a percepção de pertencer a um lugar. É desta perspectiva que assume um significado particularmente interessante para o comércio de viagens a nova designação obtida por Boston, reconhecida pela Welcoming America como Certified Welcoming City de 4 estrelas.
Não se trata de uma certificação turística e seria redutor apresentá-la como tal. O reconhecimento avalia políticas, programas e práticas voltadas para a inclusão dos imigrantes e a construção de comunidades nas quais novos chegados e residentes possam participar plenamente da vida da cidade. Justamente por isso, porém, o caso Boston oferece uma chave de leitura interessante para quem trabalha profissionalmente com destinos: a qualidade da acolhida não começa necessariamente quando o viajante entra no hotel ou atravessa a porta de um centro de visitantes. Começa muito antes, na estrutura social e urbana do lugar que aquele visitante encontrará.
Sumário
Quatro estrelas para Boston no Welcoming Standard
Welcoming America é uma organização sem fins lucrativos e apartidária dos Estados Unidos que trabalha com administrações locais, organizações e comunidades para desenvolver políticas de inclusão. Seu programa Certified Welcoming examina a forma como uma cidade constrói condições concretas de participação e pertencimento, indo além das declarações de princípio.
Boston satisfez os critérios previstos nas sete áreas do Welcoming Standard: liderança governamental e comunitária, acesso equitativo, participação cívica, comunidades conectadas, educação, desenvolvimento econômico e comunidades seguras. A avaliação de quatro estrelas, num máximo de cinco, coloca assim a cidade em um nível avançado do percurso, embora ainda com espaço para melhorias.
É um detalhe importante. Uma certificação desse tipo ganha valor justamente porque não atribui automaticamente ao destino um rótulo genérico de “cidade acolhedora”, mas observa sistemas e processos: como as comunidades são envolvidas, quais barreiras são enfrentadas, quais oportunidades são criadas e como as políticas locais se tornam operativas.
Uma cidade internacional
O dado demográfico ajuda a compreender a dimensão do tema. Segundo destacado pela prefeita Michelle Wu por ocasião da designação, cerca de um em cada quatro bostonianos nasceu fora dos Estados Unidos e mais de um terço dos residentes fala em casa uma língua diferente do inglês. A internacionalidade de Boston, portanto, não é apenas a dos fluxos turísticos, das universidades, dos congressos ou das conexões aéreas: faz parte da composição cotidiana da cidade.
E é justamente aqui que a notícia ultrapassa os limites da política social e se torna interessante também para o turismo. Os destinos contemporâneos competem, de facto, em um terreno muito mais complexo do que a simples disponibilidade de atrações. Identidade, qualidade de vida, abertura cultural, percepção de segurança, autenticidade dos bairros e capacidade de valorizar as diferentes comunidades entram na construção da experiência e, consequentemente, da reputação internacional de um lugar.
O visitante não encontra um destino abstrato: encontra pessoas, atividades comerciais, gastronomia, bairros, transportes, instituições culturais e espaços públicos. Inclusive a forma de se locomover em Boston, por exemplo, contribui para definir a relação entre visitante e cidade, assim como a possibilidade de atravessar bairros e orla de maneira diferente. A capacidade de uma cidade de fazer esse ecossistema funcionar também para populações diversas pode, portanto, produzir efeitos que vão bem além do âmbito das políticas de integração.
Do marketing de destino à governança do destino
Para o comércio de viagens, a passagem mais interessante é talvez justamente essa. Nos últimos anos o debate sobre turismo mudou progressivamente o foco da simples promoção dos destinos para sua governança. Não basta gerar demanda: é preciso perguntar qual destino é construído, para quem, através de quais equilíbrios e com que relação entre visitantes e comunidades residentes.
A certificação obtida por Boston permite observar concretamente essa evolução. Entre as áreas analisadas estão o desenvolvimento econômico, a educação, a acessibilidade, a participação cívica e as conexões entre as comunidades. Elementos que aparentemente pertencem à esfera administrativa, mas que também contribuem para a capacidade de um território expressar uma identidade credível e não artificial.
Para uma Destination Management Organization (DMO) ou para uma entidade empenhada na promoção turística, isto significa confrontar-se com um conceito cada vez mais amplo de produto. O destino não coincide com sua campanha publicitária. A marca territorial ganha força quando a promessa comunicada externamente encontra correspondência na experiência real do lugar.
Boston 250: contar a história através das pessoas
O reconhecimento ocorre também em um ano particularmente significativo para Boston, envolvida nas celebrações do 250º aniversário da independência americana e seu papel na Revolução. É um contexto que torna ainda mais evidente a relação entre o relato histórico e a identidade contemporânea.
Boston é um dos locais símbolo do nascimento dos Estados Unidos e poderia facilmente basear seu posicionamento exclusivamente na força deste patrimônio. A cidade, porém, está complementando a narração dos grandes eventos históricos com uma leitura mais articulada dos bairros e das pessoas que contribuíram para sua evolução. Nessa perspectiva, também o patrimônio cultural e os museus de Boston tornam-se parte de um relato mais amplo, onde história, memória e identidade urbana dialogam com a contemporaneidade.
A pertença torna-se assim não apenas um tema social, mas um dos possíveis fios para conectar passado e presente. É uma dinâmica particularmente interessante para o marketing de destinos: um aniversário pode ser usado como simples acelerador de eventos e fluxos ou tornar-se uma ocasião para redefinir a maneira como um destino se conta. No caso de Boston, o conceito de cidade “revolucionária” pode ser lido não apenas através do patrimônio da Revolução americana, mas também pela evolução das comunidades que, nos séculos seguintes, transformaram suas identidades e culturas.
Welcoming Week, quando o posicionamento torna-se programa
A designação coincide com a Welcoming Week, agendada de 10 a 19 de setembro, durante a qual o Mayor’s Office for Immigrant Advancement promoveu atividades de informação e engajamento através de iniciativas artísticas, sanitárias, educacionais e econômicas, eventos e programas voltados aos residentes.
Também neste caso, o dado interessante é a passagem da narrativa para a ação. Uma palavra como “welcoming” pode facilmente tornar-se um slogan de marketing. Muito diferente é traduzi-la em programas de liderança, subvenções às comunidades, serviços legais, apoio à cidadania e iniciativas de participação.
Para aqueles que trabalham na promoção de um destino a distinção é substancial. O mercado já está acostumado a claims que falam de autenticidade, abertura, inclusividade e sustentabilidade. Mas a reputação territorial é cada vez menos controlável exclusivamente pela comunicação oficial: residentes, operadores, visitantes e comunidades produzem continuamente relatos próprios. Quanto maior a distância entre promessa e realidade, mais frágil torna-se o posicionamento.
O capital humano como parte do produto turístico
Há ainda outro aspecto que merece atenção. As comunidades imigrantes não são simplesmente destinatárias de políticas públicas: participam do desenvolvimento econômico, da restauração, do comércio, das profissões, da cultura e da transformação dos bairros. Contribuem, portanto, também para essa estratificação de experiências que torna uma cidade reconhecível aos olhos de quem chega de fora.
Para o turismo, isto significa considerar o capital humano como parte integrante do sistema de destino. Uma cidade pode possuir monumentos extraordinários, infraestruturas eficientes e um grande reconhecimento internacional, mas também são as pessoas e as comunidades que determinam o caráter da experiência urbana.
Sob esse ponto de vista, Boston representa um caso particularmente significativo: cidade histórica, universitária, cultural e fortemente internacional, onde a tradição americana convive há muito tempo com contribuições de muitas partes do mundo. É também um destino capaz de se dirigir a públicos diferentes: das experiências culturais às viagens em família, como demonstram as muitas possibilidades para visitar Boston com crianças. Estruturar essa pluralidade significa trabalhar simultaneamente na qualidade de vida dos residentes e na capacidade do destino de permanecer dinâmico e compreensível ao longo do tempo.
Uma lição útil também para quem promove destinos
O reconhecimento da Welcoming America não certifica que Boston seja um destino turístico melhor que outros, nem mede diretamente a satisfação dos visitantes. Mas oferece aos operadores do setor um insight mais interessante que um ranking: mostra o quanto o conceito de acolhimento pode ser abordado como um sistema e não apenas como uma promessa.
Para DMO, entidades de turismo e profissionais do marketing de destino, a questão torna-se então estratégica. Quais comunidades participam da construção do relato do destino? Quão integrados estão os bairros na oferta sem serem reduzidos a cenários? Existe coerência entre a mensagem dirigida ao público internacional e o cotidiano do território? E sobretudo: residentes e visitantes ainda são considerados dois universos separados ou partes do mesmo ecossistema?
São perguntas destinadas a ganhar peso crescente à medida que o turismo internacional busca modelos capazes de conciliar competitividade, qualidade da experiência e sustentabilidade social. Não existe uma fórmula única e o modelo estadunidense não é automaticamente transferível para outros contextos. Mas a experiência de Boston mostra um princípio dificilmente ignorável: antes de poder ser realmente acolhedora para quem chega, um destino deve questionar o quanto consegue ser para quem já o vive.
Boston, a acolhida como parte da identidade urbana
“Boston foi moldada por gerações de imigrantes que buscavam um futuro melhor e trabalharam duro para construir a cidade que desfrutamos hoje”, lembrou Michelle Wu comentando sobre o reconhecimento. Uma declaração que resume bem o significado da designação: não construir uma nova identidade para fins de comunicação, mas reconhecer um componente já presente na história da cidade e transformá-lo em políticas, programas e participação.
Provavelmente esta é a parte mais interessante também do ponto de vista turístico. No marketing de destinos muitas vezes fala-se da necessidade de encontrar histórias autênticas. Boston sugere que uma das possíveis formas consiste em não procurá-las muito longe: elas frequentemente já estão presentes nas comunidades, nas transformações sociais, nos bairros e nas pessoas que, ao longo do tempo, deram forma ao lugar.
As quatro estrelas do Certified Welcoming contam então algo que vai além do reconhecimento recebido. Contam uma cidade que tenta relacionar governança, identidade e pertencimento.
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