Quase nove viajantes europeus em cada dez que usam inteligência artificial afirmam que ela já influenciou uma decisão real de viagem. Para destinos, hotéis e operadores, o terreno da competição digital muda.
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A inteligência artificial no turismo superou a fase da curiosidade. Não é mais utilizada apenas para perguntar “para onde eu poderia ir?” ou para criar um itinerário para mostrar aos amigos. Está entrando nas decisões reais da viagem: onde ir, qual hotel escolher, o que fazer ao chegar e, em alguns casos, até mesmo por qual plataforma reservar.
Os novos dados do Europe Consumer Travel Report 2026 da Phocuswright capturam uma mudança já muito concreta em três dos principais mercados europeus: Reino Unido, França e Alemanha. Entre os viajantes que utilizam ferramentas de inteligência artificial, entre 88% e 92% afirmam que a IA influenciou pelo menos uma decisão real relacionada a uma viagem. Na França chega a 92%, enquanto a Alemanha fica em 88%. Portanto, não estamos falando apenas de inspiração ou pesquisa: a IA já entrou no processo decisório do consumidor.
Sumário
Da pesquisa à decisão: esse é o verdadeiro salto
Até pouco tempo atrás, grande parte do debate sobre inteligência artificial aplicada ao turismo estava concentrada no planejamento. O viajante pedia ao ChatGPT ou outras ferramentas que sugerissem um destino, preparassem um itinerário ou comparassem algumas alternativas. Para os operadores turísticos parecia quase um novo nível da busca online, importante mas ainda relativamente distante da reserva.
Os dados da Phocuswright mostram que essa fronteira está se deslocando. A IA é utilizada ao longo de quase todo o percurso da viagem, da primeira ideia às decisões tomadas enquanto o turista já está no destino. No Reino Unido e na Alemanha, por exemplo, a pesquisa de hotéis por ferramentas de IA atinge 39% dos usuários. Na França destaca-se mais a busca por atividades, utilizada por 33%, enquanto a comparação entre destinos chega a 29%. A busca por voos também mantém uma presença significativa nos três mercados.
É uma passagem importante porque o valor econômico da IA muda radicalmente quando deixa de ser apenas uma ferramenta informativa e começa a influenciar a escolha. Se um assistente sugere um hotel, um destino ou uma plataforma de reserva e essa recomendação é seguida, essa interface entra de fato na distribuição turística, mesmo que não gerencie diretamente a transação.
Não existe um único canal de IA
Outro elemento interessante da pesquisa é a fragmentação. Falar genericamente sobre “presença na inteligência artificial” já corre o risco de ser redutivo. Os viajantes não usam um único ambiente e as diferenças entre países são notáveis.
As plataformas independentes de IA permanecem o principal ponto de acesso: são utilizadas por 51% dos usuários alemães, 48% dos franceses e 44% dos britânicos. Mas no Reino Unido o comportamento é muito mais distribuído: 33% usam funcionalidades de IA integradas em OTA e metabuscas e 29% também fazem uso das redes sociais. Na Alemanha, por outro lado, as respostas de IA oferecidas pelos motores de busca alcançam 34%, contra 29% no Reino Unido e 25% na França.
Para o marketing de turismo isso significa uma coisa bastante simples: provavelmente não haverá um novo Google para se controlar e só isso. A visibilidade será distribuída entre motores de busca, assistentes generativos, OTAs, redes sociais e serviços de IA integrados nas plataformas que o viajante já usa. Ser visível em um desses ambientes não garante ser nos outros.
O viajante usa IA também quando já chegou
É particularmente significativo o uso durante a estadia. Uma vez no destino, a IA é usada principalmente para descobrir o que fazer. No Reino Unido, as recomendações em tempo real alcançam 53% dos usuários, sendo o principal caso de uso durante a viagem.
Por outro lado, as funções mais operacionais – gerenciar uma reserva, lidar com um problema ou modificar aspectos logísticos da viagem – permanecem bem atrás. Hoje, o turista parece confiar mais na IA como ferramenta de descoberta do que como um verdadeiro gestor da viagem.
É uma distinção importante. Para destinos, atrações, restaurantes, experiências e atividades locais isso significa que o momento da escolha não termina necessariamente antes da partida. Uma parcela crescente das decisões pode ser tomada no local, talvez apenas perguntando ao celular “o que posso fazer esta tarde perto de mim?” ou “onde comer algo típico sem ir a uma área turística?”.
Quem não for mencionado pela IA corre o risco de nem entrar na escolha
E é aqui que o tema se torna particularmente relevante para o marketing turístico. No percurso digital tradicional, um hotel podia competir via Google, Booking.com, seu próprio site, campanhas publicitárias e avaliações. Um destino podia trabalhar com conteúdos editoriais, mídias sociais, campanhas de search e atividades com criadores e mídia.
Essas ferramentas não desaparecem, mas agora existe um nível adicional: o da resposta sintética. O viajante não necessariamente vê dez resultados e os compara. Pode receber três sugestões, uma proposta de itinerário ou uma recomendação já construída pela IA. Nesse momento, não estar presente na resposta significa arriscar não entrar nem na fase de avaliação.
É a razão pela qual o debate sobre GEO, AEO e visibilidade em Large Language Models não pode ser descartado como apenas mais uma moda do marketing digital. As siglas podem até mudar, mas o comportamento do consumidor já é visível: uma parte dos viajantes confia às ferramentas de IA a seleção preliminar das alternativas.
SEO e IA não são dois mundos separados
Isso não significa, porém, que o turismo deva abandonar o SEO para perseguir alguma técnica milagrosa para “entrar no ChatGPT”. Provavelmente seria o erro oposto. Os sistemas de inteligência artificial constroem suas respostas utilizando um ecossistema de informações que inclui sites, motores de busca, plataformas, fontes autorizadas, avaliações, conteúdos editoriais e dados estruturados.
Para uma empresa turística permanecem fundamentais elementos muito pouco exóticos: informações claras e atualizadas, uma presença digital coerente, conteúdos realmente úteis, dados estruturados corretamente, reputação, menções em fontes externas e uma identidade reconhecível. A diferença é que essas informações não precisam mais ser compreendidas apenas pelo motor de busca e pelo leitor, mas também pelos sistemas que as processam para produzir uma resposta.
A Europa não é um mercado único nem no uso da IA
A pesquisa da Phocuswright também evidencia diferenças nacionais que não devem ser ignoradas. Os britânicos parecem mais propensos a usar IA na escolha do destino e da marca, enquanto na França a influência é maior na escolha da plataforma pela qual fazer a reserva. A Alemanha, por sua vez, mostra um uso mais forte das respostas de IA integradas nos motores de busca.
É um aviso também para quem gerencia campanhas internacionais. Não basta traduzir a mesma estratégia para várias línguas imaginando um comportamento europeu uniforme. Os canais utilizados e as decisões influenciadas pela IA variam de mercado para mercado. Um destino italiano que queira atingir um público britânico pode, portanto, encontrar dinâmicas diferentes daquelas necessárias para alcançar um viajante francês ou alemão.
Para hotéis e destinos, muda a pergunta a se fazer
Até ontem a pergunta era: “como faço para chegar na primeira página do Google?”. Depois se tornou também: “como posso reduzir a dependência das OTAs?”. Hoje surge uma terceira: “o que a inteligência artificial responde quando alguém pede informações sobre meu destino, meu hotel ou o tipo de experiência que ofereço?”.
Não significa que cada operador deva começar amanhã a monitorar dezenas de chatbots. Significa, porém, que a visibilidade digital deve ser observada de forma mais ampla. Se a IA sugere sistematicamente alguns competidores e nunca menciona uma estrutura, se descreve um destino com informações desatualizadas ou se não consegue compreender claramente o que uma empresa oferece, já existe um problema de presença digital que cedo ou tarde pode se tornar comercial.
As OTAs não ficarão de braços cruzados
O dado talvez mais interessante para a indústria é que os assistentes independentes de IA representam apenas uma parte do fenômeno. No Reino Unido, um terço dos usuários já utiliza funcionalidades de IA presentes nas OTAs e nos metabuscas. É fácil imaginar que essa componente continuará crescendo, porque as grandes plataformas de viagem dispõem de uma enorme vantagem: além das informações, têm inventário, preços, disponibilidades, perfis dos usuários e capacidade de finalizar a reserva.
Quando pesquisa, recomendação e transação convivem no mesmo ambiente, a fronteira entre assistente de IA e intermediário se torna muito tênue. E esse é provavelmente um dos aspectos mais importantes a observar nos próximos anos: não tanto se a inteligência artificial será utilizada para planejar viagens – porque isso já está acontecendo – mas quem controlará a passagem da resposta à reserva.
O turismo entra na era da recomendação algorítmica
A pesquisa da Phocuswright não diz que o Google, os sites dos destinos ou as OTAs estão para desaparecer. Diz algo talvez mais interessante: o comportamento do viajante está se distribuindo em um número maior de ambientes e a IA começa a exercer influência concreta nas decisões.
Para destinos, hotéis, companhias aéreas, operadores turísticos e plataformas, isso significa preparar-se para uma nova forma de competição. Não será suficiente ser encontrado: será preciso ser compreendido, considerado confiável e suficientemente relevante para entrar nas recomendações geradas pelos sistemas que cada vez mais viajantes usam para escolher.
A verdadeira mudança, portanto, não é que hoje podemos pedir a uma inteligência artificial para organizar nossas férias. Isso nós já sabemos. A mudança é que uma parte significativa dos viajantes começa a levar a resposta a sério. E, sobretudo, a transformá-la em decisão.
Pubblicato in Viagem Digital
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