Casi nueve viajeros europeos de cada diez que utilizan la inteligencia artificial declaran que ya ha influido en una decisión real de viaje. Para destinos, hoteles y operadores, cambia el terreno de la competencia digital.
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La inteligencia artificial en el turismo ha superado la fase de la curiosidad. Ya no se utiliza solo para preguntar “¿dónde podría ir?” o para construir un itinerario para mostrar a los amigos. Está entrando en las decisiones reales del viaje: a dónde ir, qué hotel elegir, qué hacer una vez llegados y, en algunos casos, incluso a través de qué plataforma reservar.
Los nuevos datos del Europe Consumer Travel Report 2026 de Phocuswright reflejan un cambio ya muy concreto en tres de los principales mercados europeos: Reino Unido, Francia y Alemania. Entre los viajeros que utilizan herramientas de inteligencia artificial, entre el 88% y el 92% declara que la IA ha influido al menos en una decisión real relacionada con un viaje. En Francia se alcanza el 92%, mientras que Alemania se sitúa en el 88%. Por lo tanto, no estamos hablando solo de inspiración o búsqueda: la IA ya ha entrado en el proceso de decisión del consumidor.
Resumen
De la investigación a la decisión: este es el verdadero salto
Hasta hace poco, gran parte del debate sobre la inteligencia artificial aplicada al turismo se centraba en la planificación. El viajero pedía a ChatGPT u otras herramientas sugerir un destino, preparar un itinerario o comparar algunas alternativas. Para los operadores turísticos parecía casi un nuevo nivel de la búsqueda online, importante pero aún relativamente distante de la reserva.
Los datos de Phocuswright muestran, sin embargo, que este límite se está desplazando. La IA se utiliza casi en todo el recorrido del viaje, desde la primera idea hasta las decisiones tomadas mientras el turista ya está en el destino. En Reino Unido y Alemania, por ejemplo, la búsqueda de hoteles a través de herramientas de IA alcanza el 39% de los usuarios. En Francia destaca más la búsqueda de actividades, utilizada por el 33%, mientras que la comparación entre destinos llega al 29%. También la búsqueda de vuelos mantiene una presencia significativa en los tres mercados.
Es un paso importante porque el valor económico de la IA cambia radicalmente cuando deja de ser solo una herramienta informativa y empieza a influir en la elección. Si un asistente sugiere un hotel, un destino o una plataforma de reserva y se sigue esa recomendación, esa interfaz entra de hecho en la distribución turística, incluso cuando no gestiona directamente la transacción.
No existe un único canal AI
Otro elemento interesante de la investigación es la fragmentación. Hablar genéricamente de “presencia en inteligencia artificial” ya corre el riesgo de ser reduccionista. Los viajeros no utilizan un único entorno y las diferencias entre países son notables.
Las plataformas AI independientes siguen siendo el principal punto de acceso: son utilizadas por el 51% de los usuarios alemanes, el 48% de los franceses y el 44% de los británicos. Pero en Reino Unido el comportamiento está mucho más distribuido: el 33% utiliza funcionalidades AI integradas en OTA y metasearch y el 29% también pasa por las redes sociales. En Alemania, en cambio, las respuestas AI ofrecidas por los motores de búsqueda alcanzan el 34%, contra el 29% en Reino Unido y el 25% en Francia.
Para el marketing turístico esto significa algo bastante simple: probablemente no habrá un nuevo Google al que presidir y listo. La visibilidad se distribuirá entre motores de búsqueda, asistentes generativos, OTA, redes sociales y servicios AI integrados en las plataformas que el viajero ya utiliza. Ser visible en uno de estos entornos no garantiza serlo en los demás.
El viajero usa la IA incluso cuando ya ha llegado
Particularmente significativo es el uso durante la estancia. Una vez alcanzado el destino, la IA se usa principalmente para descubrir qué hacer. En Reino Unido las recomendaciones en tiempo real alcanzan el 53% de los usuarios, siendo el principal caso de uso durante el viaje.
En cambio, las funciones más operativas – gestionar una reserva, enfrentar un problema o modificar aspectos logísticos del viaje – se quedan muy atrás. Hoy en día el turista parece confiar más en la IA como herramienta de descubrimiento que como verdadero gestor del viaje.
Es una distinción importante. Para destinos, atracciones, restaurantes, experiencias y actividades locales significa que el momento de la elección ya no termina necesariamente antes de la partida. Una parte creciente de las decisiones puede tomarse en el lugar, quizá preguntando simplemente por teléfono “¿qué puedo hacer esta tarde cerca de mí?” o “¿dónde comer algo típico sin ir a una zona turística?”.
Quien no es citado por la IA corre el riesgo de no entrar ni siquiera en la elección
Y aquí es donde el tema se vuelve particularmente relevante para el marketing turístico. En el recorrido digital tradicional, un hotel podía competir a través de Google, Booking.com, su propio sitio, campañas publicitarias y reseñas. Un destino podía trabajar en contenidos editoriales, redes sociales, campañas de búsqueda y actividades con creadores y medios.
Estas herramientas no desaparecen, pero ahora existe un nivel adicional: el de la respuesta sintética. El viajero no necesariamente ve diez resultados y los compara. Puede recibir tres sugerencias, una propuesta de itinerario o una recomendación ya construida por la IA. En ese momento, no estar presente en la respuesta significa arriesgarse a no entrar ni siquiera en la fase de evaluación.
Es la razón por la cual el debate sobre GEO, AEO y visibilidad en Large Language Model no puede ser desestimado como otra moda más del marketing digital. Las siglas pueden cambiar, pero el comportamiento del consumidor ya es visible: una parte de los viajeros confía en las herramientas AI para la selección preliminar de alternativas.
SEO e IA no son dos mundos separados
Esto no significa, sin embargo, que el turismo deba abandonar el SEO para perseguir alguna técnica milagrosa para “entrar en ChatGPT”. Probablemente sería el error opuesto. Los sistemas de inteligencia artificial construyen sus respuestas utilizando un ecosistema de información que incluye sitios web, motores de búsqueda, plataformas, fuentes autorizadas, reseñas, contenidos editoriales y datos estructurados.
Para una empresa turística siguen siendo fundamentales elementos poco exóticos: información clara y actualizada, una presencia digital coherente, contenidos realmente útiles, datos estructurados correctamente, reputación, menciones en fuentes externas y una identidad reconocible. La diferencia es que esta información ya no debe ser comprensible solo para el motor de búsqueda y el lector, sino también para los sistemas que las procesan para producir una respuesta.
Europa no es un mercado único ni siquiera en el uso de la IA
La investigación de Phocuswright también evidencia diferencias nacionales que no deberían ser ignoradas. Los británicos resultan más propensos a usar la IA en la elección del destino y la marca, mientras que en Francia la influencia es mayor en la elección de la plataforma a través de la cual hacer la reserva. Alemania, en cambio, muestra un uso más fuerte de respuestas AI integradas en motores de búsqueda.
Es una advertencia también para quienes gestionan campañas internacionales. No basta con traducir la misma estrategia a varios idiomas imaginando un comportamiento europeo uniforme. Los canales utilizados y las decisiones influidas por la IA varían de mercado a mercado. Un destino italiano que quiere alcanzar un público británico podría por lo tanto encontrarse con dinámicas distintas a las necesarias para captar un viajero francés o alemán.
Para hoteles y destinos cambia la pregunta a hacerse
Hasta ayer la pregunta era: “¿cómo hago para llegar a la primera página de Google?”. Luego también se convirtió en: “¿cómo puedo reducir la dependencia de las OTA?”. Hoy aparece una tercera: “¿qué responde la inteligencia artificial cuando alguien pregunta sobre mi destino, mi hotel o el tipo de experiencia que ofrezco?”.
No significa que cada operador deba empezar mañana a controlar decenas de chatbots. Pero sí significa que la visibilidad digital debe observarse de forma más amplia. Si la IA sugiere sistemáticamente a algunos competidores y nunca menciona a un establecimiento, si describe un destino usando información obsoleta o si no logra comprender claramente lo que ofrece una empresa, ya existe un problema de presencia digital que tarde o temprano puede convertirse también en comercial.
Las OTA no se quedarán de brazos cruzados
El dato quizás más interesante para la industria es que los asistentes AI independientes representan solo una parte del fenómeno. En Reino Unido un tercio de los usuarios ya utiliza funcionalidades AI presentes en OTA y metasearch. Es fácil imaginar que esta componente seguirá creciendo, porque las grandes plataformas de viaje disponen de una ventaja enorme: además de información poseen inventario, precios, disponibilidad, perfiles de usuarios y capacidad para completar la reserva.
Cuando la búsqueda, recomendación y transacción conviven en el mismo entorno, el límite entre asistente AI e intermediario se vuelve muy delgado. Y probablemente este sea uno de los pasos más importantes para observar en los próximos años: no tanto si la inteligencia artificial se usará para planificar los viajes – porque eso ya está sucediendo – sino quién controlará el paso de la respuesta a la reserva.
El turismo entra en la era de la recomendación algorítmica
La investigación de Phocuswright no dice que Google, los sitios de destinos o las OTA estén por desaparecer. Dice quizás algo más interesante: el comportamiento del viajero se está distribuyendo en un mayor número de entornos y la IA empieza a ejercer una influencia concreta en las decisiones.
Para destinos, hoteles, aerolíneas, turoperadores y plataformas significa prepararse para una nueva forma de competencia. No bastará con ser encontrados: habrá que ser comprendidos, considerados confiables y suficientemente relevantes para entrar en las recomendaciones generadas por los sistemas que cada vez más viajeros utilizan para elegir.
El verdadero cambio, por lo tanto, no es que hoy podamos pedir a una inteligencia artificial que nos organice unas vacaciones. Eso ya lo sabemos. El cambio es que una parte importante de los viajeros comienza a tomarse en serio la respuesta. Y, sobre todo, a transformarla en una decisión.
Pubblicato in Viajes Digitales
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