Digitales Reisen: Der digitale Tourismussektor wächst exponentiell und ist jetzt über 15 Milliarden wert. Die digitale Innovation treibt weiterhin die gesamte Reisebranche an.
Wohin entwickelt sich das Digital Travel in Italien? Laut den vomOsservatorio Innovazione Digitale nel Turismo des Politecnico di Milanoverbreiteten Daten nutzen 97% der italienischen Touristen das Internet zur Inspiration und Recherche und 85% um ihre Urlaubsunterkunft zu buchen, aber jeder Dritte (33%, insbesondere dieMillennials) wendet sich dennoch an traditionelle Reisebüros und -berater.
83% der Agenturen berichten von einem Umsatzwachstum und das Digitale wird zu einem Wettbewerbsfaktor für die gesamte Branche. Fast alle Agenturen (94%) sammeln Kundendaten in digitalem Format, um das Verhalten der Kunden besser zu verstehen.
In den Beherbergungsbetrieben verbreiten sich, wenn auch langsam, technologische Lösungen, um das Reiseerlebnis vor und während des Aufenthalts zu verbessern: 8% haben im vergangenen Jahr den mobilen Check-in eingeführt. Die sogenannte Sharing Economy gewinnt zunehmend an Bedeutung: Allein in der Stadt Mailand ist der Markt für „Vacation Rental“ mindestens 177 Millionen Euro wert.
2019 wächst der eCommerce im Reisebereich um 9% und erreicht 15,5 Milliarden € (angetrieben durch Mobile, mit +32%), aber auch der Gesamtmarkt wächst: 83% der Agenturen verzeichnen einen Umsatzanstieg im Vergleich zu 2018 und selbst das traditionelle Segment der großen Reiseveranstalter wächst um +7%.
Dies sind einige der Daten, die in Mailand auf dem Campus Bovisa während der achten Ausgabe des Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo der School of Management des Politecnico di Milano* im Rahmen der Tagung „Zwischen Web und Einzelhandel: Der Tourist, den man nicht erwartet“ präsentiert wurden.
„Während der eCommerce seit Jahren fast durchgängig zweistellige (oder noch höhere) Wachstumsraten aufweist, zeigen 2019 auch die ‘traditionellen’ Vertriebskanäle, dass sie auf die Krise reagieren konnten. 83% der italienischen Reisebüros erwarten 2019 ein Umsatzwachstum.“ Sagt Filippo Renga, Direktor des Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo des Politecnico di Milano. „Der Tourismusmarkt scheint somit genügend Raum zu lassen, damit beide Vertriebsmodelle, digital und traditionell, ‘verbündet’ koexistieren können, um unterschiedliche Bedürfnisse des Touristen zu erfüllen: Das Digitale (mit seinen Touchpoints, Werkzeugen und Sprachen) wird teilweise sogar zum Ermöglicher für Verbesserungen, auch für jene, die ihre Marke auf stationärem Einzelhandel aufgebaut haben.“
Zusammenfassung
Der Tourist zwischen digital und traditionellem Vertrieb
Das Internet wird immer mehr zu einem unverzichtbaren Partner bei der Reiseorganisation der Italiener. 97% der Befragten haben es in der Inspirations- und Recherchephase genutzt und 85% zur Buchung der Haupturlaubsunterkunft im Jahr 2019.
Was die Anreise zum Reiseziel betrifft, bleibt der digitale Kanal für jene Touristen, die Zugang zum Internet haben, der bevorzugte Weg für Käufe: 88% der Flugbuchungen, 86% der Mietwagen und 83% der Bahnreisen erfolgen online.
Bei Aktivitäten am Zielort bleibt der persönliche Kauf vor Ort vorherrschend (bei 63% der Touristen), aber 57% nutzen auch das Internet, um Museen, Touren oder Restaurants zu buchen. Bei den Zahlungsmethoden bleibt die Nutzung von Bargeld sehr verbreitet: Es kommt bei 51% aller Transaktionen für Erlebnisaktivitäten zum Einsatz, gegenüber 27% bei Unterkunft und Transport.
Auch für die Mobilität am Zielort beginnen sich zunehmend Alternativlösungen durchzusetzen: 11% der italienischen Touristen haben auf Sharing Mobility-Lösungen gesetzt.
Digital Travel: Das Mobile-Segment treibt die Branche an
Das Smartphone wird von 90% der Touristen in den verschiedenen Phasen der Tourist Journey genutzt, insbesondere zur Informationssuche (71%), zum Kauf von Leistungen vor der Reise (33%) und zum Teilen in sozialen Medien und über Bewertungen (33%). Die meistgenutzten Apps sind jene für die Suche und Buchung von Restaurants (41%) und für Stadt- und Gebietsführer (35%).
Doch das Internet ist kein exklusiver Partner. Die Italiener zeigen weiterhin eine starke Bindung an den stationären Einzelhandel (Reisebüros und Berater), an den sich jeder dritte Italiener (33%) wendet. „Die Hauptgründe für die Hinzuziehung von Experten sind vor allem das größere Gefühl der Sicherheit, die richtigen Informationen zu finden (18%), und kompetente Hilfestellung bei der Planung (17%). Eine vielleicht überraschende, aber im Vergleich zu den Vorjahren konstante Tatsache ist die Alterssegmentierung der Kunden von Reisebüros“, erklärt Eleonora Lorenzini, Direktorin des Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo des Politecnico di Milano. „Schon seit ein paar Jahren zeigen die Daten, dass gerade die Jüngeren, insbesondere in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen, die Unterstützung von Experten bei der Auswahl und Planung der Reise überdurchschnittlich schätzen. Daher auch der Titel der Tagung: Die Bedürfnisse und das Verhalten der Touristen – auch manchmal unerwartete – zu erkennen und zu steuern, ist der Schlüssel, um wettbewerbsfähig zu bleiben. In diesem sich ständig wandelnden Szenario – auch auf der Angebotsseite, man denke etwa an die Verbreitung von Lösungen im Bereich der künstlichen Intelligenz oder des Internet of Things – glauben wir, dass die wirksamste Antwort in der bereichsübergreifenden Entwicklung von Kompetenzen liegt, damit jeder in der Lage ist, Veränderungen selbst zu managen und nicht ihnen ausgeliefert zu sein.“
Digital Travel und Beherbergungsbetriebe
Eine der Kompetenzen, die den Unterschied machen können, betrifft die Erhebung und die strategische Nutzung von Daten. Im Fall der Beherbergungsbetriebe wirkt sich diese Tätigkeit stark auf die Kundenbindung und die Fähigkeit aus, einen relevanten Anteil an Direktbuchungen zu halten, die 2019 49% aller Buchungen ausmachen – ein leichter Anstieg im Vergleich zu den Vorjahren. Der Anteil der Direktbuchungen steigt im Hotelsektor auf bis zu 52%, während die digitale Vermittlung bei nicht-hotelgebundenen Unterkünften (wie B&B, Agriturismi, Apartments, Camping…) mit 38% über dem Durchschnitt liegt.
Digital Travel treibt den Außer-Hotel-Bereich an
Der indirekte Marktanteil wird maßgeblich durch die sogenannte Sharing Economy angetrieben (und ganz allgemein durch alle Peer-to-Peer-Plattformen, die zur Erleichterung von Vermietung und Unterkunftstausch zwischen Privatpersonen entstanden sind), die heute ein Drittel des digitalen Unterkunftsmarktes ausmacht. Eine Detailanalyse zu Mailand zeigt die enormen Potenziale des Vacation-Rental-Markts: Das Online-Angebot ist allein in der lombardischen Hauptstadt mindestens 177 Millionen Euro wert. Die Bedeutung dieses Marktes zeigt sich auch an der Verbreitung eines neuen Berufsbildes – dem Property Manager, der Immobilien professionell im Auftrag der Eigentümer verwaltet. Die Untersuchung zeigt zudem, dass eine unternehmerische Bewirtschaftung der Unterkünfte im Schnitt 26% höhere Umsätze garantiert als eine nicht-unternehmerische Bewirtschaftung durch private Eigentümer.
Digital Travel, das Buch von Anna Bruno
Das ThemaDigital Travel wurde vonAnna Bruno, Direktorin vonFullTravelim neuen Buch behandelt. „Digital Travel“ ist ein Handbuch für Fachkräfte aus dem Tourismussektor. Als erstes Buch mit diesem Titel in Italien soll es die Branche Schritt für Schritt auf ihrem Weg durch die komplexe, aber faszinierende Welt des Digitalen begleiten.
„2019 war endlich ein gutes Jahr für den italienischen Tourismus“, resümiert Eleonora Lorenzini, Direktorin des Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo des Politecnico di Milano. „Aber es ist wichtig, sich bewusst zu machen, dass die Innovation stetig weitergeht, wie wir auch in den letzten 20 Jahren erlebt haben; nichts deutet darauf hin, dass es zu einer Pause kommen wird. Um Schritt zu halten, gilt es, die Zeichen des Wandels zu erkennen und vorauszusehen. Ein übergreifender Trend betrifft die Nachhaltigkeit – ein Konzept, über das viel gesprochen wird, das aber keineswegs leicht zu definieren, zu interpretieren und im Tourismus nutzbar zu machen ist. Es ist jedoch dazu bestimmt, zum neuen Paradigma zu werden, mit dem sich alle – Touristen wie Unternehmen – in den kommenden Jahren messen müssen und wollen.“
Der Bericht zum Digital Travel und die Partner
Die Ausgabe 2019/2020 des Osservatorio wurde mit Unterstützung von Allianz Global Assistance, Altrama Italia, Amadeus, BWH Hotel Group | Best Western – World Hotels, CartOrange, CWT, Dishcovery, eMinds, Europcar Italia, FSTechnology, Gruppo Gattinoni, ITALIANWAY, Keesy, LiveHelp, Nexi, Soldo, TTG Travel Experience – Italian Exhibition Group, Zucchetti; Alidays Travel Experiences, Boscolo Tours, Creativa, Generali, PayPal Italia, Travel Appeal, Valica; unter der Schirmherrschaft von ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, ANESV-Federturismo, Associazione Startup Turismo, Assoturismo-Confesercenti, F.T.O. – Federazione del Turismo Organizzato, Fondazione ITS del Turismo e dell’Ospitalità – IATH Academy sowie Travel for business.
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