Nel 2025 l’Internet advertising in Italia raggiunge il 53% del mercato pubblicitario, toccando 6,2 miliardi di euro. Il Video e la Tv 2.0 guidano la crescita, mentre l’Intelligenza Artificiale ridefinisce strategie e processi nel settore.
Nel 2025 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto un valore di 11,8 miliardi di euro, con una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. L’Internet advertising si conferma il motore principale di questa espansione, rappresentando il 53% degli investimenti complessivi e arrivando a 6,2 miliardi di euro, con una crescita dell’11%. Per il 2026 è prevista una ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro, pari a un +12%.
Questi dati emergono dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno “ADVance Day: l’Advertising tra AI e Video Strategy”. Il report evidenzia come i formati Video siano il segmento trainante, con un valore di 2,9 miliardi di euro e una crescita del 16%, rappresentando il 41% dell’intero Internet advertising. Anche la Tv 2.0, ovvero le applicazioni su televisori connessi, continua a espandersi, sfiorando gli 832 milioni di euro (+19%).
Parallelamente, il Retail Media e il Classified advertising contribuiscono alla crescita, con un incremento del 12%, riflettendo l’espansione dell’eCommerce. Il mercato vede inoltre una crescente concentrazione: nel 2026, i grandi operatori internazionali raccoglieranno l’83% degli investimenti pubblicitari online, consolidando il loro ruolo nell’ecosistema digitale.
Sommario
L’impatto dell’Intelligenza Artificiale sul mercato pubblicitario
L’Intelligenza Artificiale sta trasformando profondamente il modo in cui consumatori e aziende interagiscono con la pubblicità digitale. L’AI influenza tutte le fasi della filiera pubblicitaria, dalla pianificazione delle campagne alla creazione dei contenuti, fino alla misurazione dei risultati. I sistemi predittivi e di targeting automatizzato migliorano l’efficienza, mentre la personalizzazione creativa si evolve grazie alle tecnologie generative.
Tuttavia, emergono anche sfide importanti: la governance strategica dell’AI, la qualità e la trasparenza dei dati, la brand safety e la conformità normativa restano temi aperti. Le aziende mostrano prudenza nell’affidare decisioni ad alto impatto economico a sistemi automatizzati, sottolineando la necessità di sviluppare competenze e modelli di controllo adeguati.
Un cambiamento significativo riguarda il rapporto tra consumatori e motori di ricerca, sempre più influenzato da sistemi generativi che sintetizzano le informazioni in modo conversazionale. Questo richiede ai brand di ripensare la propria presenza digitale per essere riconosciuti come autorevoli anche dagli algoritmi di Intelligenza Artificiale.
L’Osservatorio ha inoltre censito a livello internazionale 677 startup che applicano l’AI ai media e all’advertising, con investimenti complessivi di circa 2,2 miliardi di dollari negli ultimi due anni. La maggior parte dei finanziamenti è destinata a soluzioni per la creazione di contenuti.
Misurazione e governance: le nuove sfide
Il settore della misurazione pubblicitaria, tradizionalmente frammentato, si trova oggi di fronte a un paradosso: aumentano gli strumenti analitici ma cresce anche la complessità nell’interpretazione dei dati. La capacità di integrare e interpretare le informazioni diventa quindi un vantaggio competitivo fondamentale.
Secondo Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media, molte organizzazioni misurano ancora prevalentemente gli effetti a breve termine, mentre l’impatto della comunicazione si sviluppa spesso su periodi più lunghi. La sfida è quindi costruire solide fondamenta dati, sviluppare competenze e definire modelli di governance per mantenere il controllo in un ecosistema sempre più automatizzato.
Pubblicato in Digital Travel
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