Great American West: resilienza e flessibilità le armi contro il Covid

Il Great American West (GAW), collaborazione unica tra cinque stati del nord-ovest statunitense , raccoglie risultati promettenti  nonostante i tempi difficili nel settore dei viaggi dovuti al lungo periodo pandemico.
Olga Mazzoni
Olga Mazzoni

The Great American West è il marchio che riunisce gli sforzi del marketing internazionale degli uffici turistici statali di Idaho, Montana, North Dakota, South Dakota e Wyoming. Il consorzio lavora collettivamente sui mercati internazionali di riferimento tramite una logica cooperativa sia nell’industria del turismo con gli operatori di viaggi (tour operator, agenzie di viaggio) che con i consumatori, attraverso la pubblicità e gli sforzi di pubbliche relazioni. Individualmente, ogni ufficio del turismo dei singoli Stati, lavora con i suoi partner per promuovere e divulgare il proprio Stato e l’intera regione nel suo complesso, attraverso la promozione di prodotti e mete di viaggio. Il GAW (Great American West ) collabora con Rocky Mountain International (azienda statunitense) per coordinare gli sforzi congiunti in cinque mercati internazionali: Regno Unito, Germania, Benelux, Francia e Italia.

In Italia l’ufficio GAW è affidato a Thema Nuovi Mondi di Milano che dal 1997 promuove questa America così autentica e maestosa. La direttrice, Olga Mazzoni si è prestata per questa intervista.

Olga quale visione, missione e valore si propone di promuovere Great American West al viaggiatore internazionale?

La visione del Great American West é ispirare i viaggiatori internazionali a visitare la regione, organizzando e migliorando la distribuzione nel settore degli specialisti di viaggi, e ottenendo il riconoscimento da parte dei consumatori sulle esperienze uniche e autentiche offerte dalla regione.

La missione del Great American West é stimolare il viaggio e la spesa dei viaggiatori internazionali avvalendosi del potenziale collaborativo della regione attraverso l’allineamento creativo e programmi di marketing cooperativo, che sfruttano le economie di scala.

Il valore del Great American West é fornire ispirazione e competenza – attraverso contenuti pertinenti e coinvolgenti – ai viaggiatori che cercano l’avventura e prediligono la regione perché é la patria delle icone più epiche della natura americana.

Come il Great American West ha affrontato questi 18 mesi di pandemia nei confronti di mercati internazionali di riferimento?

E’ esemplare il comportamento di grande tenacia e lealtà di GAW e dei cinque stati dall’aprile 2020 e durante i 18 mesi di chiusura delle frontiere statunitensi. Infatti, nonostante le restrizioni di viaggio ancora in vigore e che cambiano quasi ogni giorno, nonché la decisione di molte destinazioni che hanno cancellato i loro piani di marketing internazionale e inibito la loro rappresentanza internazionale nel mercato, GAW ha sì ridisegnato il programma cooperativo, senza stravolgerne il nucleo.

Per la prima volta ha ottenuto diversi livelli di investimento da parte degli stati, in un programma tradizionalmente pienamente equo. Nonostante le sfide di bilancio, GAW ha mantenuto il marchio con vigore e visibilità consentendo agli stati con maggiori investimenti finanziari di capitalizzare su promozioni individuali sotto l'”ombrello” GAW. Se da un lato gli stati sono diventati sempre più forti, unendosi, grazie alla sistema del consorzio GAW, dall’altro la formula ha permesso al marchio GAW di continuare a coltivare i cinque principali mercati europei, mantenendo invece un approccio “light on” nei mercati scandinavi e australiano. Questo aggiustamento o compromesso, è stato fatto durante il periodo della pandemia. Ora il programma GAW è tornato pienamente ed equamente ripartito in sette mercati internazionali, proprio come lo era in epoca pre-COVID.

Qual è stato il punto di forza?

La flessibilità é stata la chiave di volta: il programma GAW ha dovuto imparare ad adattarsi rapidamente nell’anno fiscale da luglio 2020 a giugno 2021, buttando letteralmente dalla finestra i programmi e le norme tradizionali e provando nuove idee. GAW e gli stati sono rimasti impegnati con i partner commerciali, e hanno stretto un collegamento sia con una missione di vendita virtuale sia con programmi di cooperazione continua, per mantenere i potenziali viaggiatori ispirati a visitare la regione del Great American West. Si sono appoggiati alla resilienza, hanno “tirato su le maniche” per superare i tempi difficili e guardare al futuro, non abbandonando i decenni di impegno a causa di una battuta d’arresto temporanea, benché lunga.

GAW ha dovuto annullare l’International Roundup (IRU) a maggio 2020 – per la prima volta nella storia ultra ventennale del consorzio  – e così é stato anche per l’edizione 2021. Riconoscendo l’importanza dei viaggi internazionali per la regione, la GAW ha fornito un Seminario Virtuale per Fornitori – IRU gratuito -per tenere i viaggi internazionali in prima posizione nelle menti dei fornitori regionali americani. GAW ha seguito gli aggiornamenti dai propri rappresentanti nei mercati esteri – per l’Italia la Thema Nuovi Mondi di Milano -, ha ospitato dal vivo un pannello di tour operator per affrontare le  sfide COVID-19 e invitato i DMCs a discutere di contratti e prezzi. L’International Round-Up  è un esempio di lavoro di squadra, che diventa creativo e trova modi per rimanere positivi e mantenere la rilevanza dei viaggi internazionali anche con confini chiusi.

In tempo di pandemia è difficile parlare di “successo” soprattutto nel settore viaggi. Quali sono stati, invece, i  riscontri positivi per il GAW?

E’ certo che le vittorie sembrano diverse in tempi di pandemia, ma GAW può vantare alcuni successi.

Ecco alcuni esempi. I siti web GAW in ogni mercato hanno visto una crescita continua, mentre le persone hanno fatto ricerche per informarsi  e sognato di viaggiare in un futuro prossimo, guardando alla regione del Great American West come una destinazione sicura e desiderabile una volta riaperti i confini.

Lo sviluppo del prodotto è continuato con 158 nuovi itinerari creati per la regione. Il Rapporto Annuale di GAW mostra che i Tour Operator hanno resistito abbastanza bene a questa tempesta, con pochissime aziende che hanno chiuso i battenti e le offerte di prodotti di GAW che hanno avuto solo lievi diminuzioni.

Il GAW è ben posizionato per un forte rimbalzo. Il consorzio è fiducioso che la regione sarà ricompensata per la perseveranza dimostrata tramite la lealtà e il sostegno dei partner internazionali. Grazie all’impegno dei 5 Stati regionali nella partnership, GAW non vede l’ora di “cavalcare insieme” nel settore dei viaggi post-COVID!

The Great American West

The Great American West

Il mondo del viaggio, così esperienziale, si ciba anche di numeri. Ne dia qualcuno per il GAW?

I traguardi raggiunti in 18 mesi sono ragguardevoli. Tra luglio 2020 e luglio 2021, nei cinque mercati d’oltremare 428 tour operator hanno offerto pernottamenti nel Great American West, con un decremento del 17% dall’anno precedente, che ne vantava 515. La quota di mercato non é stata così negativa come previsto e questo aiuterà la regione a riprendersi velocemente.

I cinque mercati internazionali hanno aggiunto 158 itinerari regionali e 1.338 pernottamenti alle loro offerte di prodotto. Il Regno Unito ha aggiunto il maggior numero di itinerari con 62, poi l’Italia (43) e la Germania (30). La regione è rimasta collegata con i principali tour operator attraverso una missione di vendita virtuale, ospitando 23 incontri di vendita con 31 operatori e formando un totale di 38 persone. Questi incontri hanno generato 48 nuovi itinerari di viaggio nella regione.

Il Great American West ha ottenuto $3,910,892.80 in copertura editoriale “earned media”, raggiungendo quasi 309 milioni di lettori con 248 articoli pubblicati. Gli earned media sono tra i più complicati da ottenere e gestire; includono anche la copertura PR tradizionale, come articoli editoriali scritti dai media a seguito di pitching proattivo. Questo risultato si ottiene con una sapiente gestione delle relazioni dell’azienda con l’esterno o grazie a un’offerta altamente coinvolgente, capace di innescare un’esperienza utente estremamente positiva.

I cinque canali internazionali social media di GAW hanno visto 460.024 partecipazioni. Queste pagine hanno raggiunto 7.622.117 utenti, generato 9.241.494 visualizzazioni e accumulato 124.902 follower. Relativamente al pubblico più partecipativo, in media per il GAW é di età 65+ (50% donne, 50% uomini).

Pagina più raggiunta: l’Italia raggiunge il maggior numero di “audience” (2.815.042), seguita dalla Francia (1.860.318).

Il tasso di engagement: la pagina Facebook con il maggior numero di conversazioni, commenti e like stimolati dai contenuti condivisi nell’esercizio 2021 e stata la Francia (165.896), seguita dall’Italia (160.131) e dal Benelux (52.972).

Dei 124.902 follower del social media di Great American West alla fine di giugno 2021, la Francia ha avuto il più grande seguito con 34.401, seguita dall’Italia con 32.754 e dalla Germania con 25.802.

La demografica del follower: in media, il 47% dei seguaci del GAW sono uomini e il 53% sono donne di età compresa tra i 45-54 anni, inclinazione più giovane su Instagram (25-34), in Italia (35-44) e in Germania (25-34).

Great American west gestisce un sito internet in ogni mercato estero di riferimento. La maggior parte degli utenti web degli otto siti internazionali del Great American West sono stati nuovi visitatori (90%), rispetto ai visitatori che ritornano (10%). Il picco dei visitatori: il maggior numero di utenti tornati sul sito web é della Francia (20,8%), seguita dalla Germania (20%) e dall’ Italia (14,8%). Nuovi visitatori: più utenti dal Regno Unito (93,2%) hanno visitato il sito per la prima volta rispetto a qualsiasi altro mercato, seguiti dal Benelux (92,5%) e dall’Italia (85,2%).

Gli utenti hanno generato 99.936 pagine viste su nove siti web del Great American West. L’Italia ha avuto il maggior numero di pagine viste con 27.633. Siti top: più materiali regionali (GAW Guide e mappe) sono stati scaricati sul sito francese rispetto a qualsiasi altro sito web internazionale (1.324), seguita dall’Italia (812).

La maggior parte dei contatti: la Francia ha inviato Great American West newsletter al maggior numero di contatti con 18.232, seguita dall’Italia con 9.738.

Qualche anticipazione del nuovo anno fiscale appena iniziato a luglio

Possiamo concludere anticipando che GAW ha già in calendario l’International Round-Up 2022 a Fargo, North Dakota e inizierà a organizzare le distinte e diverse promozioni nei sette mercati internazionali, celebrando al contempo il 150° Anniversario dello Yellowstone National Park, primo parco nazionale del mondo ripartito tra Wyoming, Montana ed Idaho. L’avventura e la scoperta di questa immensa regione del nord-ovest americano non può che diventare sempre più avvincente, richiamando la sensibilità di viaggiatori eco-coscienziosi che ne sanno valorizzare i molteplici e diversificati aspetti negli ecosistemi naturali e sociali interconnessi.

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