Disintermediazione turistica, intervista a Fabio Maria Lazzerini di Amadeus Italia

Disintermediazione: gli operatori hanno trovato la strada giusta?

La risposta vera è no (o, se vogliamo essere più ottimisti, parzialmente…): hanno disintermediato la distribuzione classica, quella offline, ma non hanno attivato vere e proprie strategie di disintermediazione complete. Sono passati dalla vendita attraverso canali tradizionali alla vendita online, ma senza offrire in modo diretto i propri servizi. Non hanno abbandonato l’intermediazione: sono passati da una intermediazione tipicamente offline ad una intermediazione prevalentemente online (attraverso le principali OLTA, soprattutto). Ma sempre intermediazione resta. Questo in parte perché alcuni esponenti del turismo vedono Internet ancora come una minaccia: quindi si rivolgono ad una terza parte. E in parte perché la maggior parte degli hotel sono penalizzati dalle ridotte dimensioni: si contano in Italia oltre 35.000 alberghi di cui solo il 6-7% fanno parte di grandi catene. Le realtà più piccole non hanno i budget per affrontare i grandi investimenti per garantirsi la visibilità necessaria a competere sulle piattaforme online e, di conseguenza, delegano ai grandi player parte della propria distribuzione. In aggiunta, tante realtà ancora non sfruttano le potenzialità dei social network che presentano, invece, due grandi vantaggi: non richiedono elevati investimenti come altri mezzi di comunicazione e in più consentono di sfruttare la famosa “long tail”, favorendo l’incontro con le richieste dei “nuovi turisti” che no ricercano la visita, ma l’esperienza. Queste considerazioni mi portano a toccare un altro tema importante: il B2B. Quando parliamo di turismo e di Internet, spesso facciamo riferimento al mondo B2C. questo è normale, perché è il mondo con maggiore visibilità. Ma non si può arrivare ad ottenere risultati rilevanti nel B2C se alla base non c’è un’adeguata infrastruttura B2B. L’Italia, nello specifico, ha un’offerta, come già detto, molto frammentata, ma anche molto caratteristica: basti pensare alle miriadi di B&B sparsi in tutto il territorio, i pernottamenti all’interno di castelli o palazzi d’epoca…tutta questa offerta non si adatta ad essere venduta esclusivamente attraverso le OLTA perché non si rivolge al turismo dei grandi numeri. Un’offerta preziosa, altamente differenziata, che su Internet fatica a trovare sbocchi commerciali. Un’offerta che garantirebbe all’intermediazione la capacità di differenziarsi e di lavorare con marginalità migliori. Ma che l’intermediazione, tradizionale e online, non riesce a trovare sui moderni circuiti distributivi.  

La combinazione di strategie online e social può aiutare gli operatori nel trovare una propria “dimensione” rispetto alla disintermediazione?

Assolutamente sì! Proprio queste realtà particolari di cui parlavo e di cui l’Italia è ricca, possono sicuramente sfruttare con successo le piattaforme social. La creazione di un profilo su uno dei social network più popolari non richiede grandi sforzi d’investimento: senz’altro è necessaria la presenza di una persona che presidi il mezzo, che si occupi degli aggiornamenti, di rispondere ad eventuali domande o commenti. Ma le cose davvero importanti sono: una precisa segmentazione del mercato, l’individuazione del target specifico a cui ci si vuole rivolgere, e di conseguenza la definizione di un’altrettanto precisa strategia social mirata a coinvolgere e creare engagement con il target identificato. Il Web e i social media hanno cambiato tante cose. Ma non cambiano i fondamentali concetti che stanno alla base delle strategie di marketing. Amplificano, nel bene e nel male, i limiti o i punti di forza di una strategia marketing. Che cosa è il BTO 2012 L’edizione di BTO – Buy Tourism Online-  si preannuncia come un evento unico nel suo genere, con un’impronta sempre più internazionale: promossa da Regione Toscana, Toscana Promozione e Camera di Commercio di Firenze, organizzata da Fondazione Sistema Toscana e Metropoli – Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze, con la direzione scientifica e artistica di BTO Educational, BTO – Buy Tourism Online è una full immersion di formazione sui temi del Travel 2.0 che si sta posizionando come uno degli appuntamenti di maggior rilievo in Europa nel suo comparto. Il suo obiettivo è far incontrare gli operatori della filiera turistico-ricettiva con i big player tecnologici che stanno trasformando il settore.

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